Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt.

Vytváření účinných marketingových sdělení prostřednictvím mírně překvapivé syntaxe

Autoři: A. Selin Atalay, Siham El Kihal, Florian Ellsaesser. Publikováno v Journal of Marketing.

Jednou větou: 

Reklamní sdělení psaná mírně překvapivou syntaxí jsou přesvědčivější než ta, která buď zcela dodržují očekávané gramatické vzorce, nebo se od nich příliš drasticky odchylují.

Detailněji:

Lidé se snaží pochopit věty ještě předtím, než je dočtou, v podstatě odhadují, co bude následovat, a pak zjišťují, zda skutečnost odpovídá jejich očekávání. Například když lidé čtou sloveso, očekávají, že bude následovat přímý předmět. Použijeme-li příklad ze studie, očekává se, že „Amazon prodává plenky“, přičemž „Amazon prodává rychle“ se očekává méně.

Výzkumníci předpokládali, že syntaktické překvapení ovlivňuje účinnost reklamy tím, že ovlivňuje zpracování sdělení. Běžná syntaxe by byla snadno zpracovatelná, ale také by upoutávala menší pozornost. Vyloženě podivná syntax by sice pozornost upoutala, ale byla by obtížně zpracovatelná. A mezi těmito dvěma variantami by se nacházel „sladký bod“ přesvědčování, který by vyvažoval překvapivost a plynulost zpracování.

Výzkumníci vytvořili model strojového učení pro měření syntaktického překvapení a poté jej použili k ověření své hypotézy. V jednom experimentu použili svůj model na datech z předchozího experimentu, ve kterém se účastníci snažili přesvědčit ostatní, aby darovali peníze. V dalších jej použili k měření syntaktického překvapení u online reklam – v jednom případě na permanentní tetování obočí – a poté zaznamenávali míru prokliků.

Celkem provedli osm studií a všechny potvrdily, že mírně překvapivá syntax je přesvědčivější než naprosto neočekávaná nebo naopak předvídatelná syntax.

Pro představu, o jakém zvýšení hovoříme, lze uvést, že reklamní text, který byl z hlediska syntaktického překvapení vyhodnocen jako „neefektivní“, byl z hlediska míry prokliků jen asi z 80 % stejně účinný jako reklamní text v „optimálním“ provedení.

Proč o tom vědět?

Autoři uvádějí: „Zjistili jsme, že syntaktické překvapení je jedinečným aspektem syntaxe, který vysvětluje účinnost marketingových sdělení nad rámec dříve zavedených měřítek.“

Zároveň vyvinuli nástroj, který hodnotí syntaktickou překvapivost věty a říká, kde se nachází v rozmezí mezi optimální a neefektivní.

Slabé stránky? 

V budoucnu lze provést mnoho výzkumů, které by jejich teorii zpřesnily, například týkající se metafor nebo délky sdělení. Zajímalo by nás ale také, zda syntaktické překvapení závisí na běžném používání. Pokud každý inzerent přijme stejný druh překvapivé syntaxe, pak začne být méně překvapivá a ve výsledku ztratí sílu? (Nedalo nám to a zeptali jsme se autorů článku, kteří nám potvrdili, že to přesně takto funguje).

Kde se dozvím víc? 

Tady, ale není to zadarmo. Což není zrovna překvapení.