Contagious vybírá nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy i mimo něj. Ke čtení je toho zkrátka příliš a času není nazbyt

Dubnový Strategist’s Digest obsahuje:

1) Proč by mohl být aktivismus značek předem prohranou bitvou

2) Proč se kreativitě nedostává kladného přijetí

3) Souvislost mezi mírou štěstí v dané zemi a investicemi do reklamy

4) Proč sexuální reklamy podněcují finanční netrpělivost pouze u mužů

Aktivismus značek: Je koketování s kontroverzí pro značku prospěšné nebo jí škodí? 

Jednou větou:

Aktivismu značek neohromí osoby zaujímající stejný postoj, výrazně ale odradí ty, co jsou proti.

Detailněji:

Výzkumníci provedli čtyři experimenty a zjišťovali, jak se změnily postoje lidí vůči značkám, které prodávají kancelářské potřeby, jídlo a limonády poté, co si přečetli, že firmy zaujaly určitá stanoviska v oblasti migrace, potratů nebo svobody projevu. 

Přišli na to, že informace měla asymetrický efekt. U lidí, kteří s postojem souhlasili, nezpůsobila téměř žádnou změnu, zatímco ty s opačným postojem, rozčílila. Druhá skupina zároveň změnila své chování, odmítala pozornosti zdarma i příležitost přivydělat si propagací značky na sociálních sítích.

Silný odpor však asymetrickou dynamiku změnil: jakmile se značka ocitla pod palbou za podporu konkrétní problematiky, lidé kteří se s jejím postojem ztotožňovali, jí vyjádřili podporu, ale jen mírnou.

Proč o tom vědět?

Politika a životní styl se spojily v jedno a sociální otázky jsou běžnou součástí veřejné mainstreamové debaty. Ať už se značky do těchto debat pouští cíleně nebo se ocitnou v kulturní přestřelce, musí se naučit, jak se sociálními otázkami zacházet. Svou strategii však příliš často staví na idylickém smýšlení.

Slabé stránky?

Autoři sami upozorňují, že tato studie testuje pouze dopad ojedinělých prohlášení značek a dodávají, že „dlouhodobá koncentrace na kontroverzní problematiku s ideologicky konzistentním přístupem může posílit jedinečnost a soudržnost identity značky.“

Kde se dozvím víc?

Tady, pokud jste ochotni zaplatit.

Proč jsou skvělé kreativní nápady odmítány? Jak kreativita působí na externí hodnotitele

Jednou větou:

Čím originálnější a kreativnější nápad, tím menší pravděpodobnost, že bude hodnocen jako vyhovující briefu.

Detailněji:

Výzkumníci vytvořili experiment s účastí dvou amerických agentur. Požádali kreativce a account manažery, aby vytvořili reklamy na insekticid, zhodnotili originalitu svého nápadu a to, jak odpovídá briefu a následně se pokusili svůj nejlepší nápad prodat prostřednictvím písemného popisu. Poté výzkumníci požádali studenty magisterských oborů spadající do cílových skupin, aby reklamy na základě komplexní sady kritérií posoudili.

Jak výzkumníci předpokládali, tvůrci a porotci hodnotili originalitu podobně. Jejich názory se ale lišily při hodnocení vhodnosti (tvůrci si většinou mysleli, že jejich návrhy jsou vhodné, zatímco porotci nesouhlasili). Nejoriginálnější nápady navíc co do vhodnosti často získaly nejnižší hodnocení. 

Výzkumníci ale zároveň zjistili, že kvalita vyjádření (jak dobře tvůrci dokázali své nápady vysvětlit a prodat) se ze strany porotců výrazně podílela na posuzování vhodnosti nápadů.

Proč o tom vědět?

Výzkumníci se dohadují, proč se tvůrci a porotci na vhodnosti nápadů jen těžko shodnou. Pokud kreativec vytvoří něco nového na základě spojení stávajících vědomostí, „při výsledném insightu dochází k proměně jeho/jejich paměťových kategorií.“ Lidé, kteří práci posuzují stejným mentálním procesem neprošli, tudíž je pro ně obtížné dojít ke stejným souvislostem.

Zjištění o kvalitě vyjádření podle výzkumníků zároveň ztělesňují „podstatu debaty o tom, zda je kreativita osobní nebo společenskou záležitostí“ a argumentují, že „kreativní nápady nestojí samy o sobě.“  

Slabé stránky?

Využití studentů (jakkoliv dobře informovaných) jako porotců nereflektuje realitu prvotního kreativního hodnocení v reklamě. Zároveň (a nyní nejde vyloženě o slabou stránku) pracovníci agentur mnohá ze zmiňovaných zjištění nejspíš instinktivně znají. Nechceme však zavrhovat jejich důkladné rešerše.

Kde se dozvím víc?

Chcete-li si zaplatit – tady.

Reklama jako významný zdroj lidské nespokojenosti: mnohonárodnostní důkaz na milionu Evropanů

Jednou větou:

Tam, kde je více reklam, žije méně spokojených lidí.

Detailněji:

Mezi lety 1980 a 2011 výzkumníci sesbírali data o životní spokojenosti v 27 evropských zemí a přiřadili je k odpovídajícím datům o nákladech na reklamu. Objevili mezi nimi nepřímou úměru: čím víc se v dané zemi utratilo za reklamu, tím méně spokojení její obyvatelé byli.

„Naše analýza ukazuje, že pokud byste útratu za reklamu zdvojnásobili, došlo by k 3% poklesu spokojenosti,“ sdělil Oswald Harvard Business Review, která se na studií zabývala více než šest měsíců po její publikaci a oživila tím o ni zájem.

Proč o tom vědět?

Uznáváme, že se jedná o kontroverzní součást Strategist’s Digestu, nicméně nebylo by vhodné, aby existenci tohoto výzkumu reklamní průmysl opomenul, jelikož kritikům reklamy neunikne ani náhodou.

Navíc cokoliv, co marketérům pomůže porozumět vnímání a přijímání jejich tvorby, podle nás může situaci jedině přispět.

Slabé stránky?

Výzkumníci byli pečliví a vzali v potaz řadu dalších vlivů, ale i oni nakonec přiznávají, že „striktní kauzální interpretace“ korelace, kterou zjistili, „nejsou možné.“

Kde se dozvím víc?

Zde a navíc zdarma, nicméně článek Harvard Business Review se čte lépe.

Sexuálně vzrušující reklamy podněcují v hladových jedincích finanční rozhodnutí závisející na pohlaví 

Jednou větou:

Sexuální reklamy vedou muže k nedočkavým finančním rozhodnutím, zatímco na hladové ženy účinkují opačně.

Detailněji:

Výzkumníci rozdělili 265 univerzitních studentů do tří skupin: té první ukazovali sexuální reklamy, druhé reklamy bez sexuálního obsahu a třetí žádné reklamy. Účastníci, kteří uvedli, jak velký mají nebo nemají hlad, si následně vybrali ze dvou možností: buď následující den dostali 30 dolarů nebo si mohli 20 dní počkat a získat 35 dolarů.

Studie ukázala, že hladoví muži vystavení sexuálním reklamám byli, když přišlo na finanční odměnu, nedočkavější. Na druhou stranu hladové ženy si častěji počkaly na vyšší částku. Mezi najedenými muži a ženami nebyl rozdíl.

Proč o tom vědět?

Upřímně jsme si řekli, že tento měsíc by Strategist’s Digestu prospělo malé odlehčení. Ale když už jsme u toho, výzkumníci své závěry přisuzují teorii péče o potomstvo, což je zajímavé.

„Za našich předků měl být nezávazný sex pro ženy škodlivější tehdy, když byla dostupnost výživného jídla vzácností a to vzhledem k vysokým metabolickým nákladům souvisejícím s těhotenstvím. U mužů naopak nízká dostupnost zdrojů prokazatelně vedla k častějšímu nepromyšlenému chování, nejspíš ve snaze rozšířit svou genetickou informaci, než bude příliš pozdě,“ píší vědci.

Slabé stránky?

Na příští strategické poradě na to řeč nejspíš nepřijde.

Kde se dozvím víc?

Tady a zdarma. Pokud byste neměli dost trpělivosti (nejste náhodou hladový nadržený muž?), na Psypost je dostupný report, který je ještě kratší.