Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Hledání kreativních faktorů reklamní efektivity pomocí moderní datové analýzy

Jednou větou:

Pokud chcete, aby vaše televizní reklama zvýšila krátkodobé prodeje, představte produkt hned na začátku, název značky naopak uveďte na konci reklamy.

Detailněji:

Výzkumníky (dva z nich pracují v Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science) zajímalo, které prvky televizních spotů dokáží nejúčinněji ovlivnit prodej. 

Vybrali soubor čítající 312 televizních reklam a využili  takzvaného „paradigmatu moderní analýzy dat“. Reklamy poskytla jedna z FMCG společností, vyrábějící zboží 60 různých značek na pěti trzích. Data zahrnovala také informace o tom, jak reklamy ovlivnily prodej, což vědci zjišťovali pomocí monitoringu domácností. Zaznamenávali, zda si lidé koupili výrobek poté, co měli možnost zhlédnout reklamu.

Výzkumníci hodnotili reklamy na základě seznamu 158 proměnných. Označovali například, zda se v nich objevuje humor nebo hudba, kdy přesně  reklama ukazuje produkt atd. Tímto způsobem získali téměř padesát tisíc údajů. Poté na data aplikovali 317 různých statistických modelů, aby zjistili, které z proměnných konzistentně korelují se zvýšením prodeje.

Různé modely se často neshodovaly v tom, které proměnné měly na vyšší prodej  největší vliv. Potvrdila se tak hypotéza výzkumníků ohledně limitu spoléhání se na jediný model při interpretaci dat. Nejlepší výsledky získali pomocí modelů strojového učení a umělé inteligence. Ukázalo se, že na načasování zobrazení výrobku a názvu značky hodně záleží.

Představení produktu nebo obalu hned na začátku reklamy vedlo k vyšším prodejům, stejně jako následné představení názvu značky nebo loga v prostřední nebo poslední třetině spotu. Reklamy, které ukazovaly název značky nebo logo kratší dobu v poměru k délce celé reklamy, také dosáhly lepších výsledků, což pravděpodobně souvisí se zjištěním o pozdějším uvedení.

„Na základě našich zjištění navrhujeme empiricky odvozenou teorii, podle níž zobrazení produktu na začátku slouží jako kontextově důležitý signál pro představení značky,“ píší výzkumníci.

Proč o tom vědět?

Stěžejní prvek studie je v tomto případě metoda. Předchozí studie se při interpretaci dat většinou opíraly o jeden analytický model, což vzbuzuje pochybnosti, zda zjištění odhalují skutečné faktory krátkodobých prodejů nebo zda spíše jen vypovídají o předpokladech a specifikacích samotného modelu. 

Moderní paradigma datové analýzy, které výzkumníci použili, se snaží tento otazník vyřešit jinak. Stejná data prošla řadou analytických modelů a v tomto případě se dostavily nečekané výsledky. Předchozí studie o efektivitě kreativity za největší hnací sílu prodeje označovaly humor a hudbu nikoliv dobu, po kterou se ve spotu objevují produkt nebo logo.

Výzkumníci zároveň tvrdí, že metody strojového učení a umělé inteligence „obecně poskytují lepší shodu a předpověď než klasické metody dříve používané k analýze podobných dat“. Přesto zůstávají opatrní. „​​Nechceme tím naznačit, že tyto kreativní proměnné zaručují prodejně efektivní reklamy,“ píší. „​​Neexistuje žádný spolehlivý recept na to, jak vytvořit skvělou reklamu podporující prodej. Zjištění nicméně poukazují na několik kreativních taktik (např. včasné představení výrobku, pozdější budování značky), které se při rozmanitém analytickém testování ukázaly jako trvale účinnější než jiné taktiky.“

Výzkumníci zároveň opatrně konstatovali, že kreativní prvky, jako je humor a maskoti, stále hrají zásadní roli a nejvíc přitahují pozornost lidí k televizním reklamám.

Slabé stránky?

Výzkumníci poukazují na relativně malý vzorek. Roli hraje také to, že reklamy kódovali lidé nikoliv stroje. Z našeho pohledu je ale největší slabina to, že v případě analytických modelů, které nejsme schopni kritizovat, příliš spoléháme na důvěru.

Kde se dozvím víc? 

Tady, a je to zdarma.