Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Nastavit druhou tvář nebo oko za oko: Dialog značek na sociálních sítích

Jednou větou:

Lidé budou s menší pravděpodobností interagovat s těmi značkami, které na Twitteru vyvolávají agresivní kousavé přestřelky se svou konkurencí, a budou je také méně sledovat. Jejich motivům zkrátka nevěří.

Detailněji:

Autorky zkoumaly, jak humorné výměny názorů mezi značkami na Twitteru ovlivňují jejich vnímání ze strany spotřebitelů.

V prvním experimentu byli účastníci požádáni, aby si přečetli tweety smyšlených společností (pekárny reagující na otázku, která je nejlepší ve městě). Autorky se následně účastníků ptaly, s jakou pravděpodobností by sledovali a „lajkovali“ příspěvky podniků zapojených do diskuse. Ptaly se i na to, zda byly podle nich vtipné tweety vhodné či manipulativní. 

Druhý experiment byl velmi podobný, týkal se už ale skutečných firem (Field Museum a Shedd Aquarium v Chicagu). Využíval drobné variace skutečných tweetů, které obě instituce v minulosti zveřejnily. Následně dostali účastníci stejné otázky, jako v prvním experimentu.

Výsledky obou studií se mírně lišily. Autorky ale dokázaly vyvodit obecné závěry týkající se vzájemného špásování značek na Twitteru.

Analýza ukázala, že lidé upřednostnili, když značky na první dotaz (který podnik je nejlepší) reagovaly přátelským a neofenzivním humorem, spíše než sžíravými kousavě agresivními vtípky, které útočily na jejich konkurenta. Odpovědi, které se účastníkům líbily nejvíce, kupodivu žádný humor nezahrnovaly a stálo v nich jednoduše „lepší my jsme“ (přestože toto bylo testováno pouze v prvním experimentu).

Analýza také ukázala, že účastníci často nebyli spokojení s agresivním humorem, protože měli podezření, že jde o rafinovaný pokus o manipulaci.

Podobně se účastníkům nelíbilo ani to, když agresivněji reagovala druhá značka. V případě, že značka odpověděla na tweet neagresivním humorem, bylo pro druhou značku lepší, aby i ona zachovala přátelský tón. Na druhou stranu pokud první značka použila agresivní humor, mohla druhá udělat totéž, aniž by se musela obávat, že přijde o engagement spotřebitelů nebo vyvolá podezření ze snahy o manipulaci.

Proč o tom vědět?

Vzájemné popichování mezi značkami je nyní běžnou praxí a mistři uzemňovacích odpovědí (např. Wendy’s) se těší velké oblibě i množství sledujících. Ale zatímco hodnota tohoto typu komunikace je silně diskutabilní, výzkumů, na nichž je možné zakládat názory, existuje minimum.

Slabé stránky?

Autorky studie poukazují na limity zmapování druhů humoru (pouze neagresivní a agresivní) i na fakt, že neměřily, jak vtipné odpovědi podle účastníkůbyly.

Nejde sice tak docela o slabinu, musíme však zmínit, že experiment měří „rozhodnutí k engagementu“ (tzn. lidé říkají, s jakou pravděpodobností by značku sledovali nebo „lajkovali“ její tweety), ne engagement samotný.

Kde se dozvím víc?

Zde, ale není to zdarma.