Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Měli byste změnit reklamní sdělení nebo jeho exekuci? Záleží na věku značky.

Autoři Koen Pauwels, Bharat Sud, Robert Fisher a Kersi Antia. Publikováno v Applied Marketing Analytics.

Jednou větou:

Starší značky by se měly držet stálého reklamní sdělení, mladé se spíše mohou řídit preferencemi spotřebitelů.

Detailněji:

Výzkumníci se snažili zjistit, jak změna obsahu reklamních sdělení a jejich exekuce ovlivňuje prodeje s postupujícím věkem značky.

Během čtrnácti let shromáždili údaje o dvaceti značkách minivanů v USA. Sbírali především informace o prodejích, reklamních rozpočtech a obsahu reklamních sdělení. Poté zpracovali rámec pro analýzu 554 jednotlivých reklam, které zúčastněné značky minivanů během zkoumaného období vytvořily.

Výzkumníci hledali zejména změny v reklamních sděleních (tvrzení o zrychlení, brzdné dráze atd.) a změny v exekuci reklamy (různé barvy pozadí, text atd.).

Pomocí statistického modelu oddělili účinky změn v exekuci reklamy a reklamního sdělení a porovnali je s čísly prodejů a s preferencemi spotřebitelů.

Výsledky ukázaly, že když mladé značky měnily svá reklamní sdělení tak, aby vyhovovala preferencím zákazníků, prodeje šly nahoru. Když ale totéž udělaly starší značky, prodejům to naopak uškodilo. A na druhou stranu zatímco mladé značky zřejmě nijak netěžily ze změny svých exekucí, u starších značek byly vidět rozdíly.

Proč o tom vědět?

Podle autorů článku má marketingová věda dvě protichůdné teorie o tom, do jaké míry je pro značky výhodné přizpůsobovat svá sdělení preferencím spotřebitelů. Jedni se domnívají, že by se marketéři měli držet svého a pevně stát za reklamním sdělením tváří v tvář měnícímu se chování spotřebitelů. Jiní tvrdí, že značky by měly jít s dobou a měnit svá sdělení podle vývoje trhu.

Studie kvantifikuje, jak se reklamní sdělení a provedení reklamy vzájemně ovlivňují a jak v průběhu času ovlivňují prodeje značky. Zjistilo se, že u mladších značek jsou důležité změny v exekuci i ve sdělení, ale pouze sdělení má významný pozitivní dopad na prodej. Význam těchto dvou prvků však v průběhu života značky značně kolísá. Jakmilé společnost „stárne“, přizpůsobování reklamních sdělení novým preferencím spotřebitelů může mít negativní dopad na tržby. Naopak změna exekuce reklam nabývá na hodnotě.

Nicméně, zjištění výzkumníků, že změna exekuce nemá významný vliv na prodeje mladých značek, je v rozporu s předchozími studiemi na podobné téma – například s vysoce citovanou prací Lodish a kol. Autoři této studie Contagious sdělili, že si nemyslí, že by jejich výsledky měly převážit nad stávající literaturou. Dodávají, že ačkoli změny v exekuci nemají podle jejich zjištění na prodeje statisticky významný, vliv, stále jsou spíše pozitivní.

Slabé stránky?

Studie se zabývala pouze jednou kategorií výrobků a nelze tedy dost dobře zobecnit. Sami výzkumníci zdůrazňují, že ve většině domácností se taková vozidla nakupují zřídka. Je zapotřebí dalšího výzkumu, aby se použitelnost výsledků zjistila i pro dostupnější kategorie, jako jsou B2B služby nebo FMCG.

A nutno říct, že studie zkoumá pouze obsah reklamního sdělení a exekuce v printu. Sice se očekává, že sdělení šířená v tištěných médiích budou ve výsledku působit totožně s ostatními reklamními kanály, je ale důležité poznamenat, že soubor dat nepředstavoval ucelené reklamní postupy značek.

Kde se dozvím víc? 

Tady, a je to zdarma.