Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Žádné univerzální řešení: komplementarita napříč médii

Jednou větou:

Neexistuje žádný konkrétní media mix, který dokáže zvýšit výkon kampaně. Některé ale dokážou podpořit určité výsledky lépe než jiné.

Detailněji:

Vědci ze Saïd Business School na Oxford University analyzovali, jak různé kombinace mediálních kanálů ovlivňují dlouhodobé výsledky kampaně pro značku.

Kantar poskytl potřebná data pocházející z 1105 nákladných multimediálních kampaní, které proběhly mezi lety 2008 a 2019, od 557 značek, z 51 zemí a 23 kategorií.

Vědci analyzovali 11 mediálních kanálů (kino, Facebook, časopisy, noviny, online, online video, OOH, POS, rádio, televizi a YouTube) a změřili jejich dopad na šest výstupů (salienci, podpořené a organické povědomí o značce, asociace, zvážení a úmysl nákupu).

K podrobnému prozkoumání dat vědci využili spektrální shlukování, které jim umožnilo analyzovat kombinace více než dvou mediálních kanálů.

Mezi nejvýznamnější dílčí výsledky patřilo, že kampaně silně ukotvené v tisku dokážou výborně zvyšovat salienci značky mezi spotřebiteli, přidání OOH reklamních ploch ke kombinaci televize a Facebooku významně zvyšovalo nákupní záměr a přestože zvažování koupě je velmi obtížně předvídatelné, intenzivní inzerce na YouTube se zdála být nejjistější cestou, jak ho podpořit.

Při pohledu na celkové výsledky autoři nenašli žádný unikátní, ideální media mix, který by zvýšil všechny metriky a přístup „od každého trochu“ (na všech kanálech kromě televize) se ukázal jako nejhorší strategie vůbec a nikdy se nedostal na vrchol.

Autoři nicméně zjistili, že reklamy v kině – které využívalo relativně málo kampaní – zvyšují výsledky až pozoruhodně vytrvale. A také  ve všech měřených výstupech překonala kombinace televize a OOH kombinaci televize a reklamy zobrazované online. 

Autoři se vzhledem k tomu, že pouze 12 % kampaní, které měřili, využívalo druhý – efektivnější mix, domnívají, že druhé zjištění spoustu marketérů překvapí. 

Proč o tom vědět?

Studie je především zatím největší a nejobsáhlejší analýzou mediální efektivity (nebo to o sobě alespoň prohlašuje) a je také jednou z mála, které měří kombinace více než dvou mediálních kanálů.

Zároveň lze použít jako vhodný argumentem pro neadekvátnost strategie nakupování médií pouze na základě GRP (hrubých bodů hodnocení: kombinace dosahu a frekvence).

Kdyby bylo GRP klíčové, pak by media mix poskytující největší publikum překonal všechny ostatní kombinace, které studie analyzovala. Ale tak to nebylo. Média se totiž zdají být funkčně odlišná, což znamená, že například vystavení televizní reklamě vyvolá odlišnou reakci než reklama v kině.

Slabé stránky?

Studie neměři prodeje, což nic nevyvrací, ale bylo by to zajímavé. Jestli tu nějaké slabé stránky jsou, pak budou spočívat v metodologii. V takovém případě ale zcela upřímně nejsme dostatečně kvalifikovaní, abychom na ně mohli ukázat.

Kde se dozvím víc?

Tady, a je to zdarma.