Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Spipovat či neskipovat? Pre-roll či mid-roll? Vizuální pozornost a účinnost in-stream reklamy

Jednou větou: 

Nejúčinnější formát in-stream reklamy představuje neskipovatelná pre-roll reklama.

Detailněji:

Výzkumníci chtěli zjistit, jaký je nejúčinnější formát in-stream ve videích.

Vymysleli experiment, jehož pomocí testovali, zda umístění reklamy (buď pre-roll, nebo mid-roll) a možnost přeskočit ji ovlivňuje vizuální pozornost diváků, zapamatovatelnost značky a podobně.

Výzkumníci požádali 157 účastníků, aby se posadili před počítač vybavený zařízením pro sledování pohybu očí a vybrali si filmové trailery, které budou na webové stránce podobné YouTube sledovat. Všichni účastníci viděli stejnou reklamu, ale někteří z nich ji viděli před začátkem traileru (pre-roll) a jiní ji viděli v polovině traileru (mid-roll). Stejně tak měli někteří z nich možnost reklamu přeskočit a jiní ne.

Výsledky ukázaly, že možnost přeskočení významně ovlivnila všechny měřené parametry: vizuální pozornost, zapamatování si značky, postoj ke značce, postoj k reklamě i to, jak účastník reklamu vnímal (zda je nebo není vtíravá).

Umístění reklamy (pre-roll nebo mid-roll) nemělo významný vliv na to, jakou pozornost jí účastník věnoval, nebo zda si lépe či hůře zapamatoval, o jakou značku se jedná. Nicméně reklamy pre-roll si vedly lépe v hodnocení postoje a vnímání vtíravosti reklam.

Když účastníci dostali možnost přeskočit reklamu po pětisekundovém odpočítávání, sledovali tlačítko s možností „Přeskočit“ v průměru 40,59 % doby trvání reklamy. Jakmile však reklamu přeskočit nešlo, upírali pohled na rámeček s informací, že se „video bude přehrávat po skončení reklamy,“ jen 12,43 % jejího trvání.

Výzkumníci poznamenali, že celkově byly in-stream reklamy poměrně neefektivní co do zapamatovatelnosti značky. Kromě toho, pouze 33 účastníků (21,02 %) později správně určilo, o čem vůbec reklama byla. Naprostá většina (30) z těch, kteří si značku zapamatovali, navíc reklamu zhlédli bez možnosti přeskočení. Kratší dobu fixovali pozornost na tlačítko „Přeskočit“, což přispělo k zapamatování samotné reklamy.

Proč o tom vědět?

Výzkum ukázal, že navzdory všeobecnému přesvědčení jsou delší in-stream reklamy účinnější, protože se lépe vstřebávají a poskytnout větší prostor pro zpracování komunikovaných informací. Navíc se zdá, že diváci považují delší in-stream reklamy za méně vtíravé, protože je v nich více času pro sdělení emocí.

V rámci studie dále došlo ke zjištění, že ačkoli existuje vztah mezi zapamatovatelností značky a možností přeskočení in-stream reklamy, nejde o téma, které je dostatečně prozkoumané a vědecky zmapované. 

Slabé stránky? 

Experiment se zaměřoval na YouTube. Nezohledňoval jiné webové stránky ani to, že jiné aplikace zobrazují in-stream reklamy jinak, což omezuje získané výsledky. Výzkumníci se navíc věnovali pouze pre-roll a mid-roll reklamám a opomíjeli další možné způsoby in-stram umístění.

Kde se dozvím víc? 

Tady, ale není to zdarma.