Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Jak a kdy vede personalizovaná reklama ke změnám vnímání značky, klikům a WOM 

Jednou větou:

Lidem víc záleží na relevanci personalizovaných reklam na sociálních sítích než na jejich vtíravosti.

Detailněji:

Autoři provedli dva experimenty k otestování reakcí lidí na na personalizované reklamy na sociálních sítích. V obou studiích autoři účastníkům ukazovali na uměle vytvořené facebookové zdi reklamy od fiktivních značek (cestovních kanceláří a hodinek) s různými stupni personalizace a potom je nechali odpovídat na otázky o značkách a jejich reklamách.

Výsledky ukázaly, že reklamy hodnocené jako personalizovanější působily relevantněji, což poté vedlo k pozitivnějšímu vnímání značky a větší ochotě na reklamu kliknout.

Ukázalo se, že personalizace posiluje pocit spojení se značkou (jak silně podle lidí značka zrcadlí představu sebe samých) a snižuje reaktanci (negativní psychologickou reakci na nevyžádanou reklamu, která člověku překáží v tom, co zrovna dělá).

Autory ale překvapilo, že u reklam s větší mírou personalizace v hodnocení byla menší pravděpodobnost, že budou vnímané vtíravě. 

Lidé navíc značky netrestali, ani když dospěli k názoru, že jsou personalizované reklamy vtíravé. Pozitivní vnímání značky a záměr na poutač kliknout naopak společně s vnímáním vtíravosti stouply. Reaktance podobně nebyla provázaná s poklesem pozitivního vnímání značky, záměru kliknout a úmyslu lidí o značce mluvit v pozitivním slova smyslu (WOM).

„Naše zjištění napovídají, že nepřímý dopad na výsledek značky prostřednictvím vnímané osobní relevance je silnější, než nepřímý efekt působící prostřednictvím vnímané vtíravosti,“ píšou autoři.

Proč o tom vědět?

Výzkum obsahuje řadu zajímavých informací (autoři testovali celkem dvanáct hypotéz), hlavním závěrem ale je, že by se značky vtíravých personalizovaných reklam neměly obávat.

„Zatímco je možné, že spotřebitelé nejsou se sledováním jejich online aktivit spokojeni, výhody cílené online reklamy často ocení,“ domnívají se autoři. „Výsledkem je, že nemají potřebu značku hodnotit negativně a podle toho na ni reagovat.“ 

Autoři si zároveň myslí, že překvapivé výsledky může vysvětlovat schéma teorie shody: personalizované reklamy jsou na správu podstatně jednodušší, protože odpovídají tomu, jak zákazník vnímá sám sebe, a ve výsledku jsou méně rušivé i otravné.

Slabé stránky?

Šlo o laboratorní experiment, který spoléhal na neskrývanou personalizaci, což znamená, že o sobě lidé poskytli určité informace a následně je v reklamě viděli zpětně promítnuté, což vcelku neodpovídá skutečnému fungování reklam na sociálních sítích. Také je možné, že výsledky jsou aplikovatelné pouze na Facebook.

Kde se dozvím víc?

Zde, ale přístup je zpoplatněný.