Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Mistři networkingu ztrácejí v přítomnosti nízké míry inzerce svůj vliv

Jednou větou:

K šíření nových nápadů a vzorců chování prostřednictvím inzerce nepotřebujete influencery se spoustou kontaktů.

Detailněji:

Výzkumníci Gabriel Rossman a Jacob Fisher vytvořili počítačovou simulaci napodobující způsob šíření informací a nápadů v mezilidských sítích kontaktů. Některé simulace vznikly náhodnou generací, jiné na základě opravdových sítí, například podle e-mailových dat Národního demokratického výboru, Enronu nebo Twitteru.

Autoři se nejprve zaměřili na to, co se stane, když se informace šíří pouze ústně. V těchto případech hráli lidé s množstvím kontaktů významnou roli, zvláště rychlejším šíření daných informací. Čím větší jejich síť byla, tím větší měli vliv.

Když ale autoři přidali do simulace byť jen nepatrné množství komunikace směrem shora dolů (např. reklamu), důležitost influencerů opadla. Reklama o síle pouhých 0,26 % síly ústního předání způsobila, že jedinci s velkým množstvím kontaktů měli stejný vliv jako někdo na okraji sítě.

Rossman nabídl Contagious k vysvětlení těchto výsledků užitečnou analogii : „Představte si, že na katedře sociologie UCLA vznikne fáma. Pokud jsem jediný sociolog, který má přátele na katedře antropologie, pak jsem velmi důležitý, protože fámě mohu zabránit v tom, aby se na antropologii rozšířila.

„Kdyby fáma začala u mě, šířila by se mnohem rychleji, než kdyby začala náhodně u jednoho z mých kolegů. Nyní si představte, že zatímco akademici milují šíření drbů, přečteme si také čas od času letáčky na nástěnce v budově sociálních věd. Pokud se ve stejný den, kdy fáma vznikla, zároveň letáček s danou fámou objeví na nástěnce, pak může téměř každý antropolog letáček ignorovat, ale pokud si ho přečte alespoň jeden z nich, tak mě fáma přeskočí a já už nebudu strukturálně významný pro přenos informací mezi sociologií a antropologií.“

Proč o tom vědět?

Myšlenka, že vlivní lidé – key nodes – mají moc měnit chování celých sociálních systémů se nachází v srdci analýzy sociálních sítí. Velké množství výzkumů, na nichž tato myšlenka stojí, ale spoléhalo na umělé podmínky, v nichž bylo ústní šíření zároveň jediným způsobem šíření informací.

Experiment Rossmana a Fishera replikuje šíření informací v prostředí, které lépe reflektuje skutečný svět. Podle autorů studie výsledky naznačují, že „tvůrci reklamy nebo zaměstnanci komunikačního oddělení ministerstva zdravotnictví plánující kampaň by měli zvážit, zda reklama nemůže propagovat i šíření v rámci sítí a být díky tomu efektivnější než vytipování a najmutí ústředního seed node.“

Nechápejte to ale tak, že „influenceři jsou špatní.“ „Argumentujeme proti optimalizovanému umisťování sdělení na základě síťové struktury, ne proti sponzorovanému obsahu v čele s profesionály na sociálních sítích,“ říká Rossman.

Slabé stránky?

Zatímco se experiment snaží reflektovat šíření informací ve skutečném světě, jde podle Rossmana o stále „velmi zjednodušenou, abstrahovanou verzi reality.“

„Pracovali jsme s řadou zjednodušujících předpokladů, například buď máte kontakt nebo nemáte, kontakty jsou symetrické, jakmile něco zaslechnete, budete si to pamatovat napořád a podobně,“ dodává.

Kde se dozvím víc?

Zde. Je to zdarma, ale zároveň je to složité. Zprávu o studii si můžete přečíst zde.