Contagious vybírá nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

V květnovém digestu se dočtete:

1) Luxusní značky vedou ženy k sobeckému chování

2) Kolik posluchačů rádia se vyhýbá reklamám?

3) Používání ekologických produktů zlepšuje společenskou hodnotu

Nosí ďábel Pradu? Luxusní produkty mohou ovlivňovat sociální cítění

Jednou větou:

Nošení luxusního oblečení zvyšuje u žen pravděpodobnost sobeckého chování. 

Detailněji:

Výzkumníci rozdali ženám luxusní šály a kabelky a poté jim dali příležitosti buď k velkorysému nebo sobeckému chování.

Ženy, které obdržely luxusní produkty, usilovaly v řadě situací o zlepšení dojmu sebe sama (vyšší status a uspokojení vlastních zájmů) častěji než ty, které dostaly neznačkové varianty stejných výrobků.

V jednom z experimentů si ženy s luxusními věcmi nechaly poslední funkční propisku ze společných zásob samy pro sebe. V dalších projevily menší míru společenské odpovědnosti a když je v soukromí vyzvali k dárcovství, věnovaly na charitu menší obnos.

Když je však k darování oslovili na veřejnosti, darovaly ženy v „luxusní skupině“ nadprůměrnou částku. Tento fakt souvisí s hledáním příležitostí, jak zapůsobit dobře, jelikož veřejné projevy štědrosti člověku přirozeně zlepšují reputaci.

Úsilí účastnic o zlepšení vnímání své osoby spojují výzkumníci s mocí luxusních výrobků zvyšovat u ostatních dojem určitého (vyššího) společenského statusu, který následně mají potřebu udržovat a dávat na odiv.

Jeden malý detail: když dostaly ženy značkovou šálu s komentářem, že daná značka již není exkluzivní nebo vyhledávaná, nevěnovaly v soukromí na charitu méně a veřejně více peněz, což napovídá, že kouzlo luxusního výrobku bylo zlomeno.

Proč o tom vědět?

Výzkumníci tvrdí, že jsou „první, kdo se zabývá psychologickými a behaviorální důsledky podmíněnými opravdovou zkušeností s luxusními výrobky.“

Studie marketérům připomíná, že lepší dostupnost luxusních značek podrývá jejich moc, i když by ze světa mohlo být o něco lepší místo. Všechno má svá pro a proti. 

Slabé stránky?

Jedno očividné omezení: výzkum se zabývá pouze chováním žen. Výzkumníci uvádí, že ženy jsou na luxusnímu trhu důležitými aktérkami, své rozhodnutí ale dále nevysvětlují. Spekulují však, že u mužů by se výsledky mohly projevit ještě výrazněji.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale není to zdarma.

Kritéria pro mechanické přeskakování rádiové reklamy: proč je rádio správnou investicí

Jednou větou:

Pouhá 3 % posluchačů během reklamních přestávek vypínají přijímač nebo přepínají stanici rádia.

Detailněji:

Výzkumníci v Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science v průběhu devíti měsíců studovali chování 800 kanadských posluchačů rádia.

Pouhá 3 % posluchačů 17 monitorovaných komerčních stanic v průměru během reklamní přestávky své rádio vypla nebo přepla stanici. V případě poslechu hudebních stanic bylo mechanické vyhýbání se reklamám o něco vyšší v porovnání se stanicemi mluveného slova, stejně tak v případě poslechu mimo domov.

Proč o tom vědět?

Jde o hudbu pro uši všech pracujících v komerčním rádiu. Studii však využijí i mediální plánovači. V tomto článku pro Radio Ink autor Bob McCurdy uvádí, že předcházející studie objevily podobně nízké (7 % a 8 %) míry vyhýbání se reklamám v rádiu.

Slabé stránky?

Nízká míra mechanického vyhýbání se reklamě nezaručuje pozornost.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale musíte zaplatit. Nebo si také můžete přečíst článek v Radio Ink (odkaz výše) a nebo se spokojit s naším shrnutím.

Efekt ekologické spotřeby: Jak ekologické produkty zlepšují spotřebitelské zážitky

Jednou větou:

Lidé mají z používání výrobků větší požitek, pokud vědí, že jsou šetrné k životnímu prostředí, protože to subjektivně podporuje společenskou hodnotu.

Detailněji:

Výzkumníci požádali lidi, aby produkty (sluchátka, prostředek na nádobí, propisky) vyzkoušeli a následně zhodnotili své zkušenost a pravděpodobnost, zda si je koupí. Účastníci, kteří se ještě před zkoušením dozvěděli, že se jedná o ekologicky šetrné produkty, si testování užili víc než lidé, kteří stejnou informaci neobdrželi. Lidé, kteří vědomě používali ekologické produkty, hovořili o „vnitřním hřejivém pocitu“, který v nich výrobky vyvolaly (přestože používání ekologického výrobku nebylo jejich rozhodnutím) a vyjádřili (nepatrně) vyšší náklonnost ke koupi.

Ekologické produkty vyvolávají „vnitřní hřejivý pocit“ díky zdání vyšší společenské hodnoty těch, co je používají, a podle výzkumu z nich nejvíce těží lidé, kteří se cítí vyřazení ze společnosti.

Proč o tom vědět?

Předchozí výzkumy dokázaly, že marketing vyzdvihující ekologické charakteristiky výrobku, od něj může spotřebitele odradit. Výzkumu, který toto prokazoval, jsme se věnovali v březnovém Strategist’s Digest. Studie od Tezera a Bodura je jiná, jelikož se ptá, jak ekologicky šetrné produkty ovlivňují skutečnou spotřebu a dokazuje, že značky mohou orientací na ekologické výrobky zlepšit zákaznickou zkušenost. 

Slabé stránky?

Nic nás nenapadá.

Kde se dozvím víc?

Zde a zdarma, a to se vyplatí.