Přehled výzkumů ze světa reklamy a mnohem víc

V našem odvětví je toho tolik ke čtení, a přitom tak málo času, abychom si mohli v klidu počíst. Abychom vám usnadnili situaci, přinášíme nejzajímavější a nejdůležitější výzkumy ze světa reklamy i mimo něj, pěkně po malých, stravitelných dávkách.

Jak délka délka reklamy ovlivňuje její dopad 

Jednou větou:

Krátké reklamy se mohou skutečně vyplatit, protože narůstající délka reklamy podléhá klesající návratnosti.

Detailněji:

Případová studie toho nabízí mnohem víc, než jsme naznačili v našem extra úsporném shrnutí, hlavní závěr ale zní, že délka reklamy má klesající návratnost. Pokud budeme vycházet z třiceti vteřinové reklamy jako 100%. Sedmi vteřinová reklama vykazuje 60% míru bezděčného spojení se značkou a patnácti vteřinový spot podá 80 %. Šedesáti vteřinová reklama pak nepřinese jednou tolik, ale pouze 153 % efektivity třiceti vteřinového spotu.

Podle studie jsou ale delší reklamy oblíbenější, protože poskytují více času pro zvraty v narativu, které vyvolávají emotivní reakce. I tento efekt nicméně opět podléhá klesající návratnosti. 

Ale v rozporu s tím, co byste možná očekávali, není efektivnější (v kontextu bezděčného spojení se značkou nebo prostého zalíbení) mladým divákům na mobilních telefonech nebo při rušení krátkého obsahu (např. videí na YouTube) podávat kratší reklamy.

Proč o tom vědět

Šesti vteřinové reklamy se na internetu staly základním prvkem a „model bezděčné registrace značky naznačuje, že šesti vteřinové spoty (lze srovnávat s autorovými sedmi vteřinovými reklamami) mohou být dobrou volbou, navíc když stojí polovinu toho co třiceti vteřinová reklama“, uvádí autoři. 

Na základě vlastních experimentů autoři nabízí také rady ohledně toho, jak mohou krátké reklamy překročit své hranice: sdělováním přímočarých příběhů a jejich využitím „jako upomínek v kontinuálně probíhajících dosahových kampaních“.  

Slabé stránky?

Experiment se prováděl v laboratorním prostředí, lidé „venku v divočině“ se tak mohou chovat jinak. Autoři zároveň netestovali šesti vteřinové, ale sedmi vteřinové spoty. 

Kde se dozvím víc?

Tady, ale obáváme se, že za to musíte zaplatit.

Rámec nabídky a poptávky ve fungování YouTube

Jednou větou:

Algoritmus doporučení na YouTube možná lidi neradikalizuje tak moc, jak jsme si zprvu mysleli.

Detailněji:

Přesvědčení o tom, že YouTube korumpuje mysli mladých lidí a zásobuje je čím dál tím extrémnějším obsahem je obecně známý fakt, a Munger s Phillipsem ho chtěli prověřit. Podívali se na padesát YouTube kanálů, které výzkumnice Rebecca Lewis identifikovala jako součást Alternative Influence Network (AIN) vloggerů, kteří se ztotožňují s různými stupni pravicových názorů.

Popularita všech kanálů AIN mezi lety 2013 a 2016 podle Mungera a Philipse vzrostla. Ale zatímco množství zhlédnutí AIN se v listopadu 2018 nadále zvyšovalo, publikum nejextrémnějších vloggerů se v tomto období zmenšilo. A to je v rozporu s teorií, že YouTube lidi navádí k extrémním ideologiím. 

Proč o tom vědět

Když  online radikalizaci nerozumíme, nemůžeme proti ní efektivně bojovat. Samozřejmě netvrdíme, že značky a agentury by tento boj měly vést, i tak by ale mohly chápat, jak fungují média. 

V této chvíli je vhodné upozornit na to, že autoři studie uvádí, že „je stále velká pravděpodobnost, že by krajně pravicový obsah mohl radikalizovat (alespoň některé) ze svých sledujících“.

Za rozšířené přesvědčení, že YouTube je systematickým nástrojem k radikalizaci, nese částečnou vinu špatně vyložený výzkum, nechceme ho ale zcela omlouvat a udělat stejnou chybu.

Slabé stránky?

Potenciálně má. Jak poukazuje tento článek od Wired, zmenšení publika u nejextrémnějšího obsahu by mohlo reflektovat pouhý pokles popularity konkrétních vloggerů. Munger a Phillips si nemohou být jistí, zda lidé nedali přednost jiným, stejně radikálním tvůrcům obsahu.

Kde se dozvím víc?

Tady a není to moc dlouhé. Nicméně zmiňovaný článek od Wired je velmi dobře napsaný a navíc obsahuje i kontext.

Efekt digitální značky

Jednou větou:

Značky lze vybudovat pomocí digitální reklamy.

Detailněji:

Kantar s IAB použili data z tisíců kampaní a případových studií, aby zjistili hodnotu digitální reklamy pro budování značky. Jádrem tohoto reportu je, že digitální reklama tvoří neopomenutelnou součást vyváženého marketingového jídelníčku pro každého, kdo chce pro svou značku získat zpět zdravý vliv. 

Mezi některá specifika reportu patří: Vliv brandových online videí se za posledních osm let zvýšil o 28 % a digitální reklama působí na spotřebitele po prvním vystavení podobně jako tradiční média. Podle Kantaru „20 % původního vlivu získá značka osm týdnů po vystavení digitální kampani“.

Proč o tom vědět

Pochyby o krátkodobé inzerci se v některých sférách reklamního průmyslu proměnily v kritiku digitálního marketingu (kde se většina krátkodobé inzerce odehrává). Proto jsme si mysleli, že by tato studie mohla být příhodnou obranou. 

Slabé stránky?

Je to trochu náročné čtení a výsledky, které jsme objevili byly tak trochu zklamáním. Většina lidí už se na tom, že je digitální marketing neopomenutelnou součástí marketingové směsi, shodne. Co by ale bylo bývalo zajímavé, je insight značky vybudované výhradně s využitím online kanálů.  

Kde se dozvím víc?

Report si zdarma můžete stáhnout tady, nebo si zde přečtěte jeho shrnutí.

Budoucnost placení, Edice 2019

Jednou větou:

Téměř jeden z deseti amerických spotřebitelů (9,6 %) podle svých slov v roce 2019 používá k placení hlasové zařízení, pro porovnání – v roce 2018 to bylo 7,7 %.

Detailněji:

V červenci 2019 se společnosti PYMNTS a Visa zeptaly pěti tisíc amerických spotřebitelů, zda a jak za poslední týden použili platební přístroje s připojením k internetu k placení věcí. Překvapivě velké množství respondentů odpovědělo, že prostřednictvím zařízení, které se ovládá hlasem, nakupovali. Průzkum ukázal, že 4,3 % lidí platilo jak smartphony umožňujícími hlasové platby, tak pomocí hlasových reproduktorů, 3,1 % platilo výhradně smartphony a 2,2 % naopak pouze přes reproduktory.

Proč o tom vědět

Hlasová technologie byla pro marketéry obávanou hrozbou, jelikož od základu mění způsob, jak lidé přijímají informace, a zužuje manévrovací prostor značkám. Obě tato tvrzení jsou do jisté míry pravdivá, nicméně všechna proroctví ohledně této technologie jsou značně přikrášlená. Čísla týkající se jejich uživatelů se ale rozhodně vyplatí čas od času sledovat.

Slabé stránky?

Nic konkrétního, ale nezapomínejte, že jde o sponzorovaný průzkum.

Kde se dozvím víc?

Tady.

Jak úroveň personalizace ovlivňuje efektivitu personalizovaných reklamních sdělení: lehká role narcismu

Jednou větou:

Pokud máte rádi reklamy, které na vás cílí jako jednotlivce, možná máte sklony k narcismu.

Detailněji:

Personalizaci mají marketéři rádi, jak moc personalizovaná by ale reklama měla být? Aby to výzkumníci zjistili, otestovali na lidech s vysokými a nízkými mírami narcismu tři reklamy, které byly personalizované jak na úrovni jednotlivce tak skupiny.

Výsledky ukázaly, že narcisté „častěji věnovali větší pozornost“ reklamám, které byly určené přímo pro ně, než těm, které sice byly vytvořené na míru, ale na skupinové úrovni (např. díky sociální identitě). „Nenarcisté“ věnovali oběma typům reklamy stejnou pozornost, ale ke skupinově zaměřeným reklamám měli lepší přístup. Narcisté přirozeně upřednostnili individuálně zaměřené reklamy.

Proč o tom vědět

V souladu s tématem studie necháme autory, ať se poplácají po zádech: „Pokud víme, naše studie jako první odhaluje typickou vlastnost moderního spotřebitele – narcismus jako povahový faktor, který ovlivňuje přesvědčivost personalizované inzerce.“

Ze zjištění vyplývají také praktické dopady. Například pokud chce značka zvýšit povědomí, měla by se na základě této studie přiklonit k personalizovaným reklamám. Ale pokud chce, aby měli lidé z reklamy nebo celé značky pozitivní dojem, měla by být opatrnější a individuální reklamu směřovat pouze na narcisty.  

„Jak ale odhalím narcismus u svých zákazníků?“, brbláte si. Studie doporučuje zaměřit se na velké množství sledujících na sociálních sítích a na to, zda často postují selfie. K narcismu mají obecně častěji sklony také mladší, bohatší muži žijící ve velkých městech. Na závěr, report uvádí několik docela ošklivých faktů ohledně narcismu generace mileniálů.

Slabé stránky?

Studie probíhala pouze u vysokoškoláků mezi 18 a 25 lety, takže se výsledky nesnažte vztáhnout na nikoho mimo tuto skupinu.

Kde se dozvím víc?

Zdarma k přečtení není k dispozici, ale o PDF můžete autory požádat prostřednictvím tohoto webu.