Contagious vybírá nejzajímavější a nejčerstvější výzkumy nejen ze světa reklamy, zkrátka ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Březnový Strategist’s Digest obsahuje:

1) Kdy se nehodí apelovat na ekologické renomé  

2) Zboření mýtu, že lidé věnují větší pozornost reklamám značek, které nakupují

3) Kdy se hra na produktovou jukanou vyplatí

4) Proč by zajímavé značky měly akceptovat asymetrii

5) Testování lidské záliby ve značkovém obsahu

Jak zlehčování ekologičnosti působí na hodnocení výkonnosti: výzkum dopadů skrytých a zjevných ekologických signálů v reklamě

Jednou větou:

Zmírněte „ekologicky šetrný“ marketing u produktů, které nejsou považované za typicky ekologické.

Detailněji:

Lidé si často myslí, že nakupování ekologicky šetrných výrobků se rovná kompromisu na kvalitě. Výzkumníci testovali, jaké má toto přesvědčení hranice.

První studie (účastníci obdrželi tištěnou reklamu na fiktivní prací prostředek) demonstrovala, že pokud lidé vnímají kategorii jako environmentálně šetrnou, reagují dobře na reklamy, které zjevně upozorňují na ekologické vlastnosti výrobku. Ale pokud kategorie není typicky vnímaná jako ekologicky šetrná, lidé lépe reagují na skryté informace (např. méně viditelně umístěné než informace o výkonnosti výrobku) o jeho elekologické stránce.

Druhá studie (účastníci obdrželi tištěnou reklamu na fiktivní pračku s nastavením „eko“) demonstrovala, že pokud jsou ekologické vlastnosti výrobku volitelné, je lepší na ně v reklamách nedávat příliš velký důraz, jelikož volitelná funkce není vnímaná jako stěžejní součást výrobku. 

Proč o tom vědět?

Slovy autorů tohoto reportu (z britských University of East Anglia a University of Leeds) studie demonstruje, že „firmy by udělaly dobře, pokud by své reklamy upravily tak, aby byly v souladu s očekávanými výhodami, které jsou asociované s danou produktovou kategorií.“

„Například při vývoji ekologického závodního auta by firmy mohly využít skrytých signálů ke zmenšení konfliktu mezi ekologickými vlastnostmi a výkonem výrobku. Ačkoliv by se to mohlo jevit v rozporu se zájmem firmy propagovat své nejnovějších ekologické výrobky na základě ekologických vlastností, dokazujeme však, že tento postup by mohl mít negativní důsledky.“

Za hranicemi reklamy to vede k domnění, že si lidé spíše osvojí udržitelné a jinak prospěšné vzorce chování, pokud budou zároveň výhodné pro ně osobně. 

Slabé stránky?

Report končí u rozhodnutí k nákupu. Rádi bychom viděli dopad proměnných na prodeje.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale není to zadarmo. 

Vliv zkušenosti se značkou na vizuální pozornost věnovanou reklamnímu spotu a schopnost si ji zpětně vybavit: šetření pohybu očí

Jednou větou.

Lidé nevěnují větší pozornost reklamám značek, které nakupují, ale pamatují si je lépe.

Detailněji:

The Ehrenberg-Bass Institute provedl experiment na téměř 700 účastnících reprezentativních pro populaci Spojených států. Lidé sledovali reklamy a výzkumníci měřili jejich pozornost ( pomocí technologií sledující činnost očí) a schopnost si je zpětně vybavit.

Když byly reklamy značek ukázány lidem, kteří je nepoužívají vůbec nebo jen zřídka, nevznikala souvislost mezi pozorností (věnované reklamě) a schopností si ji vybavit. Pravidlo ale neplatilo pro časté uživatele značky: to, zda reklamě věnovali plnou pozornost nebo na ni jen zběžně pohlédli nehrálo roli, schopnost vybavit si ji byla u nich stejná.

Proč o tom vědět?

Předchozí teorie (od samotného Andrewa Ehrenberga) říkala, že si lidé s větší pravděpodobností pamatují reklamy svých oblíbených značek, jelikož jim věnují větší pozornost. Aktuální výzkum ale myšlenku popírá. 

Slabé stránky?

Experiment vznikl v laboratoři a účastníci nesměli během sledování reklam hýbat hlavou (aby nenarušili funkci helmy monitorující pohyby jejich očí). Přestože výzkumníci skryli pravou podstatu experimentu tím, že účastníkům pustili seriál proložený reklamami a brali v potaz faktory jako prvořadost a nedávnost, pořád jsou hodně vzdálení od přirozeného prostředí.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale není to zadarmo. (Smekáme klobouk Lesovi Binetovi za upozornění na tento výzkum na Twitteru.)

Dopad vizuálního skrývání v reklamě na zákaznické preference 

Jednou větou.

Částečné skrytí produktů v reklamách ve stylu hry na jukanou k nim může přitáhnout ještě více pozornosti, ale pouze pokud jsou už primárně na první pohled přitažlivé.

Detailněji:

Výzkum na vizuálních podnětech otestoval teorii „mít to na jazyku“ –  lidé jeví větší zájem vzpomenout si na slovo, pokud mají pocit, že ho mají na jazyku.

Výzkumníci provedli šest studií (pět v laboratoři a jeden živý marketingový experiment na Facebooku). Ukazovali lidem do různé míry skrytá auta, osoby a sportovní boty a následně se jich ptali, jak velký zájem o spatření celého obrázku měli, jak atraktivní se jim zdál a jak moc se jim líbil.

Zjistili, že mírně skryté přitažlivé předměty (lidé méně zajímají nepřitažlivé obrázky) podporovaly jak zvědavost tak pozitivní dopad.

Magický poměr pro skrývání přitažlivých předmětů se nachází mezi polovinou a dvěma třetinami. Pokud je skryjete o něco méně nebo více, zvědavost se vytrácí. 

Pokud by vás to zajímalo, nepřitažlivé obličeje generoval pro tento experiment počítač.

Proč o tom vědět?

Autory výzkumu do jisté míry zaskočila ironie, že nejhezčí výrobky (které by podle marketérů skrýt nepotřebovaly) mohou z navýšení zvědavosti vytěžit nejvíce. 

Autoři zároveň říkají: „Současný výzkum… ukazuje, že zvědavost může přímo vyústit ve vyšší estetickou preferenci i v případech, kde možnost získání dalších informací není dostupná. Výsledky ukazují, že podpůrný efekt zvědavosti na estetickou preferenci ovlivňuje pozitivní předpoklad, jak by měl vypadat celý předmět.“ 

Slabé stránky?

Objektivní přitažlivost zde není jasně stanovena a studie byla provedena s omezeným množstvím vizuálů. Jak autoři uvádějí, by bylo rovněž zajímavé zjistit, jak se to vztahuje na neestetické výrobky, v nichž se skrývá funkčnost (např. software)

Kde se dozvím víc?

Tady, ale opět to není volně k dispozici.

Efekt vizuální symetrie: dopad souhry designu loga a osobnosti značky na její hodnotu 

Jednou větou.

Jestli chcete, aby vaše značka evokovala vzrušení, zvolte si asymetrické logo.

Detailněji:

Autoři studie analyzovali 423 značek a zjistili, že 95 % z nich používá asymetrická loga. Následně 526 respondentům ukázali symetrické a asymetrické verze stejného loga a požádali je, aby pro ně vybrali vhodná přídavná jména nebo zhodnotili, jak byla vzrušující.

Zjistili, že účastníci vystavení symetrickému logu zvolili o 11 % méně „vzrušujících přídavných jmen“ a že symetrická loga byla průměrně vyhodnocena o 17 % méně vzrušující než asymetrická.

Další testy (bylo jich celkem pět) ukázaly, že lidé preferují vzrušující značky s asymetrickými logy. U jiných značek jim na symetrii loga nezáleželo. 

Proč o tom vědět?

Podle výzkumníků neměli značky a designéři o této souvislosti ani ponětí. Proto byste stále mohli získat mírný náskok.

Slabé stránky?

Měří „vzrušení“ a „atraktivitu“, nikoliv prodeje, které marketéry skutečně zajímají.

To není vyloženě slabina, ale výzkum vyšel v roce 2018. Dozvěděli jsme se o něm teprve teď, protože o něm autoři napsali do Harvard Business Review (HBR).

Kde se dozvím víc?

Tady. Ale můžete si prostě přečíst článek v HBR (jako my).

Budování naší znalosti značkového obsahu

Jednou větou.

Brandovaný a běžný redaktorský obsah se lidem líbí stejně. Kombinace značkového obsahu a video reklamy podporuje zpětné vybavení značky.

Detailněji.

The Marketing Science Group využila kritérium líbivosti a vyhodnotila brandovaný obsah v porovnání s redaktorským obsahem (včetně psaných článků, videí a postů na sociálních sítích) u 1500 respondentů z řad australských dospělých.

Možná je překvapivé, že oba typy obsahu se účastníkům líbily stejně. Značkový video obsah získal ve skutečnosti o 10 % vyšší skóre než regulérní video obsah (ale autor dodává, že nejspíš šlo jen o šťastný výběr). Důvody, proč se lidem obsah se líbil, se ale lišily. Běžný obsah lidé ocenili, když byl zábavný nebo zajímavý a značkový, pokud byl informativní.

Studie zároveň ukázala, že když lidé zhlédnou brandovaný obsah a reklamu zároveň (v tomto případě pre-roll videa), tím spíše značku si zpětně vybaví.

Proč o tom vědět?

Jak uvádí IAB Online Advertising Expenditure Report připravený PwC v roce 2019 – v Austrálii utratili inzerenti za brandovaný obsah téměř 687 tisíc amerických dolarů, 35 % publicistického trhu.

Slabé stránky?

V report chybí detaily o experimentu a obsahu, který byl účastníkům zobrazen.

Kde se dozvím víc?

Nevíme. Ale tomto blogu si můžete přečíst článek autora reportu, zdarma.