Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt.

Vliv aktivismu značek na aktivismus spotřebitelů

Jednou větou:

Aktivistická sdělení značek mohou být při získávání peněz efektivnější než žádosti samotných charitativních organizací. Ovšem pouze v případě, když mají lidé značku, která je o příspěvek prosí, rádi.

Detailněji:

Doktorand Andrew Edelblum na University of Oregon vytvořil experiment k otestování aktivismu značek z pohledu přínosu pro charitativní cíle, které podporuje.

Účastníkům ukázal buď zprávu na sociálních sítích, kde značka podporuje konkrétní charitativní cíl nebo vzkaz od charity, která propaguje svou činnost.

Následně se účastníků zeptal, jak by rozdělili deseti dolarů odměny mezi sebe a záležitost zmiňovanou v příspěvku.

V situacích, kdy účastníci uvedli, že se ztotožňují se značkou, která prohlášení zveřejnila (ve studii označováno jako „self-brand connection“), věnovali lidé průměrně o 30 % více než ti, kteří se setkali pouze se vzkazem od charity samotné. Když se však účastníci se značkou neztotožňovali, věnovali o 25-30 % méně než ti, kteří zaznamenali pouze příspěvek od charity. 

Stejné výsledky se opakovaly v osmi testech, které Edelbaum provedl s 1890 účastníky.

Proč o tom vědět?

Většina výzkumů zaměřená na aktivismus značek vzniká z pohledu brandu. Edelblumův výzkum se však dívá na to, zda je přínosný i pro charitativní cíle samotné. Podle Edelbluma kromě toho dokazuje, že značky mohou veřejnosti předávat „morální impulsy“ a jejich prostřednictvím ovlivňovat jejich chování.

Síla značek ale měla své limity, uvádí Edelblum. Engagement účastníků nastal pouze v případě, když danou záležitost podporovali nebo se k ní stavěli neutrálně. Jejich názor na záležitosti, s nimiž nesympatizuji, by se nezměnil.

Výsledky navíc zmizely, pokud výzkumníci udělali mezi vystavením příspěvku a výzvou k rozdělení peněžní částky čtyřiadvaceti hodinovou pauzu. Vliv je podle všeho pomíjivý.

Slabé stránky?

Žádné jsme nezaznamenali. Jen tradičně upozorňujeme, že existuje předpoklad, že v laboratorních podmínkách se lidé mohou chovat odlišně.

Kde se dozvím víc?

Zatím nikde. Kolegové z londýnské redakce mluvili s Edelblumem o výzkumu osobně po telefonu.