Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Jak reklama ve vyhledávání dopadá na konkurenci: experiment před fúzí

Jednou větou:

Idea, že společnosti mohou přicházet o zákazníky ve prospěch svých konkurentů, když nebudou nakupovat reklamu ve vyhledávání, je mylná.

Detailněji:

Autoři zkoumali, co se stalo, když americká společnost firma A zastavila PPC reklamu na Google. Následně analyzovali vliv reklamního blackoutu firmy A na jejího nejbližšího konkurenta společnost A, což bylo možné, protože se obě společnosti později spojily a tak mohly svá data porovnat.

Když firma A zrušila reklamy své brandové reklamy navázané na vyhledávání jejího názvu, postoupila firma B na přední placené pozice ve vyhledávání „firma A“, nezískala ale větší počet kliků.

Podobně, když firma A přerušila nebrandovou reklamu ve vyhledávání navázanou na klíčová slova související s její činností, byly dopady na firmu minimální. PPC reklamy firmy B se na stránce s výsledky opět posunuly výš, ale společnost na svých reklamách nezískala více kliknutí.  

Firma A však důsledky reklamní odstávky pocítila. Po zrušení veškerých PPC (jak zaměřených na brand, tak těch s klíčovými slovy), počet nových zákazníků klesl o 23 %. Takže firma A přišla v důsledku zrušení reklamy ve vyhledávání o zákazníky, nikoliv však ne ve prospěch Firmy B.

Proč o tom vědět?

Autoři si myslí, že výsledky „silně naznačují,“ že vyhledávání konkrétních jmen značek bývá spíše „navigačním“ nežli „potenciálním řešením“. Zjednodušeně to znamená, že lidé Google často využívají pro vyhledávání jmen společností, protože se už chystají navštívit jejich web a nechce se jim vypisovat celou adresu, nikoliv proto, že by se o značce chtěli dozvědět něco více. Nákup PPC spojených s názvem značky (nebo jménem vašeho konkurenta) proto není nijak silnou obrannou ani útočnou taktikou. S využitím dat získaných během experimentu autoři vypočítali také efektivitu PPC reklam a popřeli tak dohady, k nimž by došlo za předpokladu, že by nedocházelo k zobrazování žádných PPC. Tuto situaci jinak nazýváme „selection effect,“ a můžete si o ni přečíst zde.) Autoři odhadují, že pouze 63 % uživatelů, které přivede kliknutí na placenou reklamu, tak učiní kvůli samotné reklamě. Ostatní už přesně věděli, kam míří a našli by si jinou cestu i bez reklamy.

Slabé stránky?

Výzkum na nás působí pečlivě promyšleně. Ačkoliv stále stojí pouze na datech dvou značek. Autoři nicméně věří, že zjištěná data jsou aplikovatelná na obecné úrovni. Uvádějí, že se obě společnosti, online prodejci služeb propojujících obchodníky se zákazníky, chovaly „jako typičtí inzerenti na Google.“ Obě firmy rovněž silně investovaly do PPC (každá zhruba 10 milionů dolarů ročně), nešlo však o známé značky (název firmy A znalo méně než 5 % Američanů).

Kde se dozvím víc?

Tady, ale musíte zaplatit.