Contagious vybírá nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Jsou kreativci v reklamních agenturách kreativnější než všichni ostatní? Zkušební test konkurenčních předpovědí.

Jednou větou:

Reklamní kreativci si tváří v tvář kreativním úkolům nepočínají o nic lépe, než běžní lidé.

Detailněji:

Existují dvě hlavní teorie. Rámec odborník-výkon uvádí, že odborníci předvedou lepší výkon než nováčci, jelikož jsou zkušenější a strávili více času praktickou aplikací svých znalostí. Paradox proces-výkon však tvrdí, že odborníci se odlišují znalostmi norem a žargonu, ale pouze zřídka dělají lepší rozhodnutí nebo predikce než amatéři.

Tímto experimentem chtěli výzkumníci odhalit, kterou z teorií lze aplikovat na reklamní kreativce. Vytvořili tři skupiny: kreativce z reklamních agentur, nekreativce z reklamních agentur (plánovače, accounty apod.) a zástupce veřejnosti. Těmto skupinám následně zadali úkol na rozbíhavé - divergentní myšlení (jmenujte co nejvíce využití pro cihlu), sbíhavé - konvergentní myšlení (najděte chybějící slovo) a úkol z oblasti reklamy (vymyslet slogany pro určitý výrobek). 

Kreativci v žádném z testů (všechny z nich posuzovali experti) nepodali lepší výkon než nekreativci a obyčejné lidi předčili pouze ve dvou konkrétních aspektech testu na divergentní myšlení (rozpracování a originalita). Ani vymýšlet slogany jim nešlo lépe.

Proč o tom vědět?

Výzkumníci uvádějí: „Mohlo by to napovídat, že ředitelé agentur by neměli automaticky předpokládat, že kreativci jsou v agentuře jediným nebo nejlepším zdrojem kreativních nápadů. Je možné, že reklama obecně má tendence přitahovat nekonvenční lidi bez ohledu na konkrétní oddělení a tvůrčí myšlenky proto lze nalézt i jinde než v kreativním oddělení.“ 

Je ale samozřejmě důležité nenechat se příliš unést. Zadané kreativní úkoly byly stěží obtížnější než triky na oslavu (vyjma vymýšlení sloganů, ale ani to nebyl vysoce náročný úkol) a za úspěšným kreativcem v reklamní agentuře stojí mnohem víc než co obsahoval tento test.

Slabé stránky?

Poměrně malý výzkumný vzorek (zhruba 250 účastníků). Poměrně krátký časový limit, který byl na jednotlivé úkoly vyhrazen, mohl profesionálním kreativcům zabránit, aby vynikli.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale není to zdarma.