News & Views

Strategist’s Digest: Zvyšuje online bannerová reklama prodej FMCG zboží? /

Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Online bannerová reklama a FMCG značky: Funguje to?


 

Autoři B.J. van Ewijk, A. Stubbe, E. Gijsbrechts, et al. Vydáno v International Journal of Research in Marketing.

Jednou větou:

U průměrných FMCG značek online bannerové reklamy prodeje nezvyšují. Existují ale zajímavé výjimky.

Detailněji:

Autoři využili data od AC Nielsen a mezi lednem 2016 a březnem 2018 provedli analýzu reklamních investic u nizozemských FMCG značek. Získali vzorek 154 národních značek z více než 60 kategorií. 

Následně změřili, jak online bannerové reklamy ovlivnily prodeje těchto značek a prozkoumali řadu proměnných. Autoři mimo jiné zjistil, že:


  • Průměrné FMCG značce pouhé online bannerové reklamy prodeje zvýšit nepomohou a to ani v krátkodobém ani v dlouhodobém měřítku. Využívání digitálních bannerových reklam pak může společně s dalšími druhy reklamy (v televizi nebo tisku) prodeje stejně tak snižovat jako zvyšovat. 

  • Bannerové reklamy ale mohou zvýšit prodeje značkám v kategoriích s vysokou mírou účasti.

  • U produktů s vysokou mírou účasti, které mají požitkářský charakter (tzn. působí na lidskou touhu po luxusu nebo zábavě) je pravděpodobnější nárůst prodejů, pokud dojde ke kombinaci online bannerové reklamy s jiným médiem. Naopak u výrobků s vysokou mírou účasti, které mají funkční charakter, má online bannerová reklama podstatný vliv na prodeje pouze, působí-li samostatně, například bez podpory televize nebo tisku. 

  • Bannerové reklamy fungují lépe, pokud je značky využívají dlouhodobě, nikoliv v návalech ostatní (kampaňové) aktivity. Konzistentní přítomnost online reklamy se významně podepíše na prodeje všech kategorií výrobků, kromě funkčních výrobků s nízkou mírou účasti. Autoři říkají, že pozorovaný důsledek nestálosti „je v souladu se zjištěním, že bannerové reklamy méně podléhají onošení a vyčerpání a mohou hrát roli v několika fázích nákupního trychtýře.“ 


Proč o tom vědět?

Bannerová reklama podle autorů nikdy dříve neprošla empirickou analýzou v tak velkém měřítku. A jak můžete vidět výše, studie přinesla spoustu praktických insightů a uplatnění.

Slabé stránky?

Velkým nedostatkem je pro nás skutečnost, že výzkum nebere v potaz kvalitu kreativní práce, která se do bannerové reklamy promítá. Uznáváme ale, že studie je dostatečně komplikovaná i bez toho.

Kde se dozvím víc?

Zde si zdarma můžete přečíst verzi před korekturou (neobsahuje tabulky).

Líbí se vám náš úhel pohledu? Tento článek je jen ochutnávkou z toho, co mají k dispozici naši předplatitelé. Více o členství v Contagious zjistíte zde.

Contagious informace přímo do vašeho mailu

Přihlaste se k odběru bezplatného newsletteru a získejte týdenní dávku kreativních novinek, marketingových trendů a všech potřebných informací napříč oborem. A navíc nepřijdete ani o naši Kampaň týdne.

Zadáním svého mailu souhlasíte s GDPR.

Zadáním svého mailu souhlasíte s GDPR.

© 2024 Contagious / Ochrana soukromí / vytvořil pixelhouse.cz

Uložit
Cookies uživatelské preference
Používáme cookies, abychom vám zajistili co nejlepší zážitek z našich webových stránek. Pokud odmítnete používání souborů cookie, tento web nemusí fungovat podle očekávání.
Přijmout vše
Odmítnout vše
Více informací
Marketing
Marketingové nástroje pro Facebook
Facebook
Přijmout
Odmítnout
Analytics
Nástroje pro Google Analytics
Google Analytics
Přijmout
Odmítnout