Co děláme pro značkySvětlá stránka omezení /
Jak mohou rozpočtová a časová omezení často podněcovat kreativitu, ne naopak
Článek z #68 Contagious Magazínu, autorka Chloe Markowicz
Nejsem si tak docela jistá, jak moc se mi při práci editora v Contagious hodily hodiny strávené analyzováním modernistické poezie v rámci studia anglické literatury. Ale řekla bych, že existuje paralela mezi skvělými reklamami a sestinou, komplexním veršem složeným ze šesti strof o šesti řádcích a jedné o třech řádcích, který pracuje s přísnými pravidly týkajícími se opakování posledního slova na každém řádku.
Tato forma poprvé představená trubadúry ve 12. století byla později převzata americkými básníky 20. století jako jsou Elizabeth Bishop, Ezra Pound a John Ashberg, kteří srovnávali psaní sestiny s „jízdou na kole z kopce a dovolení šlapkám, aby vám hýbaly nohama“. Paradoxně je to právě rigidní struktura této básně, která z ní dělá něco kreativně osvobozujícího.
Všichni známe kreativce z reklamy, kteří si rádi stěžují na překážky stojící v cestě jejich genialitě, ať už přichází v podobě náročného klienta, nedostatku času nebo peněz, ale v Contagious stále dokola vídáme, že značky, které podle všeho čelí největším překážkám často produkují tu nejlepší práci.
Navzdory komplikacím práce z domova a omezení produkce v důsledku lockdownů pandemie Covidu-19 nevedla ke vzniku kreativní pustiny. Když se podíváme zpět na letošní festival Cannes Lions tak nelze říct, že by vítězové Grand Prix oproti předchozím ročníkům v něčem zaostávali. Dokonce považuji kampaň jako je Courage is Beautiful od Dove (vytvořenou Ogilvy v Londýně a Torontu) s jejími srdcervoucími portréty zaměstnanců na předních liniích za jednu z nejemotivnějších outdoorových reklam v nedávné historii, navzdory tomu, že byla vytvořena v náročných podmínkách.
Zdroj inovací
Omezení možná činí kreativitu náročnější, ale také umělce tlačí k větší originalitě. Kdyby cenzoři byli dovolili Davidovi Lychovi mluvit sprostě ve veřejnoprávní televizi tak by nikdy nepřišel s jednou z nejlepších hlášek v Twin Peaks. „Don’t you take any oink oink off that pretty pig“ je výrazně zapamatovatelnější než původní „Don’t take any more crap from that pretty bitch.“
Narozdíl od Lynche se tým stojící za kampaní The Bread Exam, která získala Grand Prix v kategorii PR, nemusel potýkat s žádnými oficiálními cenzory, ale měl před sebou náročný úkol přimět ženy z Blízkého východu ke kontrolování svých prsou v rámci prevence rakoviny prsu a to v regionu, kde jsou konverzace o částech ženského těla tabu. K překonání omezení, které jim nedovolovalo explicitně zmínit rakovinu prsu McCann Paris - ve spolupráci s Lebanese Breast Cancer Foundation, Supermarkety Spinneys a Zdravotnického centra Americké univerzity v Bejrútu - využil činnost hnětení těsta jako trojského koně. Tím, že si hrála na sdílení receptu na chléb dokázala kampaň ženy tajně naučit kontrolovat přítomnost bulek a přitom respektovala místní zvyky.
Na samém počátku pandemie čelila mexická značka piva Cerveza Victoria ještě větším omezením: nemohla legálně prodávat své výrobky. V dubnu 2020 prohlásila mexická vláda pivo za zbytné a donutila továrny zavřít. V době, když již nemohla vyrábět ani distribuovat své pivo značka společně s Ogilvy Mexiko našla řešení v podobě Victoria 1,8, novém nízkoalkoholickém nápoji, který nebyl právně považovaný za pivo. Za normálních podmínek by šlo o pouhé uvedení nového výrobku, ale protože tu značka přechytračila vládní zákon, stala se Victoria 1,8 inovativní kampaní, ve které značka reagovala na potřeby místní populace.
Museli jsme se sami sebe zeptat, co můžeme dělat s pěti vteřinami.
Roxy Young, Reddit
Žádné peníze, žádný problém
Jedním z největších omezení je pro reklamu nepochybně rozpočet. Ale více peněz nemusí nutně znamenat lepší práci. Vezměte si McDonald’s, který má globální marketingový rozpočet, pro který by většina značek zabíjela. V roce 2019 utratil v USA za reklamu více peněz než jakákoliv jiná fastfoodová značka. V porovnání s jeho rozpočtem v hodnotě 625 milionů dolarů vypadalo 383 milionů dolarů Burger Kingu jako nic. A přesto nám tým Burger Kingu při několika různých příležitostech řekl, že právě proto, že má k dispozici méně peněz se vždy ujišťuje, že jeho práce dokáže upoutat pozornost natolik, aby o ní lidé začali mluvit. Jak nám loni řekl bývalý CMO Burger Kingu, Fernando Machado: „Když děláme něco jako Mouldy Whopper nebo Whopper Detour, děláme to s cílem vytvořit něco tak silného, že to povede k mnohonásobného znásobení v mediálním plánu. Nepotřebuji k dosažení kýženého výsledku investovat miliony dolarů, v tom je krása kreativity.“
Rozpočet pro Reddit rozhodně představoval problém. Když se platforma rozhodla, že superbowlová reklama by byla skvělým způsobem jak vydělat na pozdvižení kolem akcií GameStocku, které vzniklo na fóru na Redditu. Vzhledem k tomu, že cena 30-vteřinové superbowlové reklamy během posledních pěti let stoupla o milion dolarů, Reddit zkrátka neměl prostředky na celou 30-vteřinovou reklamu. Situaci dále komplikoval fakt, že Reddit a jeho agentura R/GA New York zároveň čelily časovému presu: do Super Bowlu zbývalo pouhých 10 dní, když se rozhodli na něj něco připravit. Takže R/GA musela být opravdu kreativní, řekla nám CMO Redditu, Roxy Young.
Tým se rozhodl pracovat s pouhými pěti vteřinami vysílání, což bylo vše, co si mohl dovolit, i když to uvalilo nová kreativní omezení na samotné provedení. „Museli jsme se sami sebe zeptat, co můžeme dělat s pěti vteřinami?“ říká Young. „A upřímně toho neuděláte moc. Ale naštěstí jsme věděli, co jsme chtěli říct, takže kreativní tým v R/GA řekl, Proč to prostě nenapsat na obrazovku?“ Reddit zkrátka postoval vysílal textovou reklamu - stylizovanou po vzoru typického postu na platformě Reddit - která lidi vyzývala k zastavení živého přenosu ke čtení. A většina lidí udělala přesně to, vzhledem k tomu že podle agentury byl spot SuperbOwl od Redditu druhou nejvyhledávanější superbowlovou reklamou na Googlu. Získal také Grand Prix v kategorii Social and Influencer v Cannes.
Omezení vás nemusí omezovat
Až budete příště čelit přísným omezením týkající se toho, kolik můžete utratit nebo co můžete ve své reklamě říct, vnímejte je jako kreativní příležitosti. Protože jak naznačil David Ogilvy, když řekl „Dejte mi volnost přísného briefu,“ struktura může být kreativně osvobozující.
