V celém světě dnes panuje pozdvižení kvůli znečišťování životního prostředí plasty. Na následujících řádcích se dozvíte, jak se jedna společnost rozhodla bojovat proti jednorázovým plastům

Plasty se v loňském roce staly veřejným nepřítelem číslo jedna. Částečně kvůli stanici BBC, jež odvysílala dokumentární pořad Modrá planeta II. přírodovědce a popularizátora přírodních věd Davida Attenborougha, který měl obrovský efekt.

Jak na konci loňského roku upozornil náš kolega Patrick Jeffrey: „Byl jsem šokován poslední epizodou s želvami zamotanými do plastových nákupních tašek, albatrosy, kteří se dáví vyplavenými párátky a žaludky vorvaňů plnými plastu. Lidé začali cítit, že je třeba něco změnit. Počet vyhledávání pojmu „recyklování plastu“ vzrostl přes noc o 55 procent a politici o tom začali vést debaty. Státní tajemník pro životní prostředí Michael Gove uvedl, že ho tento díl pořadu vyděsil, a britská premiérka Theresa Mayová se o televizním seriálu zmínila při prezentování vládního plánu na ochranu životního prostředí pro následujících 25 let.“

V roce 2018 se zdálo, že situace kolem znečištění plasty lidi skutečně znepokojuje. V letošním roce se ale podle manažerky obalového průmyslu Rosemarie Downeyové z Euromonitor International o dopady plastů na životní prostředí zajímá ještě více spotřebitelů. Vyplývá to ze zprávy o výzkumu spotřebitelských trendů pro rok 2019.

Značky se nyní pochopitelně snaží, aby je veřejnost vnímala jako součást řešení problému, a společnost TerraCycle jedno takové řešení nabízí.

Unilever, Nestlé, PepsiCo a P&G patří mezi 25 firem, které spolupracovaly s recyklační společností na vývoji Loop – bezodpadového systému obalových materiálů, který místo vyhazování či recyklace doplňuje prázdné obaly od šamponů, nápojů, čisticích prostředků a dalších domácích potřeb stejně tak, jako to dříve dělal mlékař. Nádoby jsou místo levných plastů vyráběny z odolných materiálů, jako je sklo nebo nerezová ocel. Zákazníci pak platí za produkt, kterým je nádoba naplněna, a za zálohu na obal. Když jim daný výrobek dojde, upozorní Loop, který se postará o jeho opětovné doplnění.

Alternativu k Loopu také již několik let vyvíjí český startup MIWA, který svůj systém představil na konci loňského roku. Český systém jde v šetření životního prostředí ještě dál a nespoléhá na rozvážku až do domu. Jeho základním prvkem jsou výdejní stroje na stovky druhů tekutého a sypkého zboží instalované přímo v supermarketech.

Jde o udržitelná a zároveň velmi žádaná řešení. Co je ale důležité: zákazníci si myslí, že je problém udržitelnosti zajímá, ale jen málo z nich se o něj zajímá natolik, aby byli ochotní zaplatit více za podřadnější produkt. Hovořili jsme s Jonem Tipplem, globálním strategickým ředitelem společnosti Futurebrand, a generálním ředitelem TerraCycle Europe Laurem Cucuronem, a zjišťovali,  jak Loop podporuje povědomí o stavu životního prostředí způsobem, který nadchne marketingové manažery i zákazníky.

Proč se podle vás v poslední době o udržitelnosti stále více debatuje?

Cucuron: Myslím, že je to proto, že problém je teď mnohem viditelnější, než býval. Když půjdete v létě na pláž, narazíte tam na spoustu plastu, lidé si důsledků začínají všímat. I firmy se dostaly do bodu, kdy musí měnit způsob výroby a distribuce svých obalů a produktů. Spotřebitelé to po nich totiž vyžadují.  

Tipple: Myslím si, že na to má vliv i fakt, že udržitelná řešení jsou dnes nadějné, sexy a dobře připravené způsoby, jak se s tím problémem popasovat. Však se podívejte, co se děje v automobilovém průmyslu, v environmentálním designu nebo v oborech mimo obalový průmysl. Existuje mnoho designérů, které velmi zajímá, jak vzbudit touhu a v jejím důsledku nezabíjet planetu.

Udržitelnost se tedy stává novým druhem luxusu?

Tipple: Naprosto. I značky jako Burberry se o problematiku daleko více zajímají, takže se to rozhodně stává součástí luxusního zážitku.

Coca-Cola nedávno přiznala, že ročně vyprodukuje tři miliony tun plastových obalů. Jakou radu byste firmám dali, aby pro ně bylo jednodušší se od plastů oprostit?

Cucuron: Značky by nejdříve měly přijít s dalšími způsoby, jak recyklovat to, co samy vyprodukují. Zároveň by pro výrobu svých obalů měly využívat větší množství již recyklovaných materiálů. Více recyklovat je skvělé, ale pokud nevzbudíte poptávku po recyklovaných materiálech, ekonomika nebude nikdy fungovat. Zaměřujeme se též na procesy zpracování odpadu, které pro zákazníky vytvoří nějaký příběh. Když řeknete: ‚tato lahev je z 80 procent vyrobena z recyklovaného PET materiálu‘, nikoho to nezaujme, protože tomu nikdo nerozumí. Pokud ale uvedete, že lahev byla vyrobena z plastů, které někdo sesbíral na pláži, lidi to povzbudí k akci. Zároveň si taky myslím, že je potřeba přehodnotit modely spotřeby. Kvůli tomu jsme se rozhodli vytvořit platformu Loop.

Tipple: Bylo by obrovskou chybou, kdyby si lidé mysleli, že Loop se týká pouze udržitelnosti. Však se podívejte (Jone Tipple ukazuje na prototyp obalu od Haagen Dazs, který můžete vidět výše), jako někdo, kdo pracuje pro určitou značku, bych hned řekl: „tohle chci“. Cítil bych se mnohem sebejistější, kdybych se snažil Haagen Dazs prodávat v takovém obalu, který je udržitelný, než kdybych jen neustále říkal: „všechno je to věc udržitelnosti“. Protože není. Všechno je o aspiracích a o prémiovém pocitu. Díky nové formě balení a novému příběhu se firmě opět podařilo z Haagen Dazs udělat něco velmi speciálního.

Jde též o zavedený princip loajality, jelikož se do nádob doplňují ty samé produkty.

Tipple: Naprosto. A představte si, že byste to začali přizpůsobovat osobním požadavkům – tohle je moje verze produktu a moje příchuť.

Cucuron: A proces můžete zároveň sledovat. Nabízí to i několik příležitostí pro marketing. Když jsme Loop vytvářeli, zvažovali jsme dva aspekty. První se týkal udržitelnosti a odolnosti, druhé kritérium se zabývalo pohodlným využíváním produktu. Když se totiž podíváte na aktuální způsoby doplňování – doplňovací stanice, bezodpadové obchody či prodejny, kde máte všechny potraviny pohromadě – většina z nás je nevyužívá, protože nejsou praktické. Takže jsme se zaměřili na to, jak by mohl ten proces být pohodlnější.  a jak uzavřít tu pomyslnou smyčku recyklace. Proto jsme se rozhodli začít s internetovou formou prodeje, kde máme možnost kontrolovat distribuci k zákazníkům i zpětný odvoz nádob. Pro zákazníky to také představuje skvělou zkušenost – produkt využijí, obal vrátí zpět do Loop tašky, která nahrazuje odpadkový koš. Tu si pak někdo vyzvedne stejným způsobem, jako se vyzvedává spotřebitelem vytříděný odpad, avšak místo recyklace, spálení nebo odvozu na skládku nádoby vyčistíme a odešleme zpět značce, aby je opět naplnila svým produktem. Pro zákazníka je to tedy extrémně jednoduché.

Tipple: Je to proces, kdy se udržitelnost stává součástí mainstreamu. Je to bod zvratu […], při němž se dostaneme přes překážku, kterou jsou lidé líní přeskočit, nebo ji přeskočit neumí, a v tom momentě bude jednoduché chovat se udržitelně.

Lidé by navíc šetřili peníze dlouhodobě, jelikož by neplatili za jednorázové obaly, v kterých se produkt nachází.

Tipple: Ano, přesně tak.

Cucuron: Obaly se pro výrobce opět stanou předností. Hovoříme tu o modelu mlékaře, aplikovaném na všechny kategorie. Jako spotřebitel už nadále nebudu balení vlastnit, což znamená, že nebudu muset platit za jednorázový obal, ale pouze zálohu. Navíc nebudu odpovědný za jeho recyklování či likvidaci, což odpovědnost přenáší zpět na výrobce, jako tomu bylo v padesátých letech předtím, než se začaly plasty používat. Nejde tedy o nějakou bláznivou inovaci. Je to samozřejmě inovativní nápad, ale je to něco, co již dříve existovalo.

Jak dlouho bude podle vašeho názoru značkám trvat, než u nich dojde k tomuto posunu?

Cucuron: Pokud se ptáte mě, řekl bych, že už teď je pozdě.

Tipple: Jako někdo, kdo pro značky pracuje mohu říci, že to mění styl komunikace. Až doposud to bylo něco, co jsme při marketování mohli snadno odložit. Každý se vymlouvá na to, jak si to letos z finančních důvodů nemůže dovolit, že to možná půjde příští rok, což ale ve světě marketingu, jak všichni vědí, znamená nikdy. Fakt, že se jedná o něco ambiciózního a nadějného, celou situaci mění; z pohledu kapitálových výdajů najednou není snadné říkat jen, že si to nemůžeme dovolit, obzvláště pokud je cílem vaší společnosti pozitivně přistupovat k otázkám ekologie, což také většina firem dělá. Pokud odmítáte ekologický produkt, nedodržujete zásady, za nimiž si stojíte. A značky, které dostojí svým principům, lidé nejvíce vyhledávají. Zejména mileniálové, ale i všichni ostatní, nakonec nakupují u firem, které své zásady dodržují. Což je dle mého názoru fantastický a pro značky i i celkem jednoduchý způsob, jak žít ve shodě se svými principy. Ano, bude je to zpočátku něco stát, ale zásady nejsou zásadami, dokud nestojí nějaké peníze. Navíc jde jen o malé množství peněz, které se bude dlouhodobě vracet, takže časem firmy získají vložené investice zpět.

Je zároveň velmi zajímavé, jak si projekt zakládá na spolupráci.

Tipple: TerraCycle je součástí nové éry inovačních společností, jež nemotivuje pouze zisk, ale ženou je dvě věci: touha vyvolat na planetě změnu: v životech lidí i ve společnosti celkově. Firmy přistoupily problému jednorázových plastů způsobem, který je vhodný pro všechny. Proto chtějí spolupracovat s velkými společnostmi – aby byly produkty všem dostupné.

Příklad, o němž jsme v rámci rozhovoru mluvili, byla Tesla. Ta je klasickou ukázkou ohromující technologie, která ji však používá k porážce ostatních značek automobilů, místo toho, aby své technologie dávala otevřeně k dispozici. Bylo by ohromné, kdyby to udělala. Představte si, že byste si mohli koupit Fordy s Teslou uvnitř – jen by se po nich zaprášilo, protože lidé tuhle technologii zbožňují. V současnosti je ale technologie Tesly dostupná jen v jejich vlastních autech, a to je špatné řešení.

Loop a další společnosti se snaží, aby jejich technologie byly dostupné, jelikož jejich ambicí je změnit svět, nikoliv vydělat spoustu peněz pro sebe. Peníze totiž přicházejí v patách ambicí.