LE BOOK a Contagious uspořádali panelovou diskusi s odborníky z oboru na Mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions, aby probrali některé provokativní otázky z reklamního průmyslu

Tradiční reklama je překonaná. Ale co vlastně je tradiční reklama? Společnost LE BOOK, která pomáhá prestižním značkám a agenturám najít kreativní dodavatele prostřednictvím svých akcí CONNECTIONS, uspořádala během Cannes Lions s Contagious speciální událost. Řešili tyto provokativní otázky pomocí panelu odborníků, kteří mají dost zkušenosti na to, aby zhodnotili velké změny v marketingovém průmyslu.

Katrina Stirton-Dodd, hlavní redaktorka Contagious, moderovala panelovou diskuzi a zahájila ji dotazem na Leonarda Barbosu, výkonného kreativního ředitele Dentsu v New Yorku. Ptala se, jaké trendy jsou pro jeho tým a jeho klienty nejzásadnější. Odpovědí byla úvaha na téma diskuze.

„Slyšel jsem, že tradiční reklama je mrtvá od doby, kdy jsem před dvaceti lety začal s reklamou,“ řekl. Argumentoval tím, že tradiční reklama v podstatě nikdy neexistovala, protože je to jeden ze sektorů, který prochází největšími změnami. Ale jedna věc, která se v reklamě nemění, je podle něj hodnota dobrého nápadu.

Barbosa poté označil digitální média za jednu z největších oblastí průmyslových změn, kterých byl svědkem. Digitální může být děsivé, řekl, kvůli svému téměř neomezenému tvůrčímu potenciálu. Odkazoval na práci od kreativní agentury Atlantic, ve které vydali reklamu Blockbuster na VHS, aby se shodovala se Super Bowlem, a řekl, že mít reklamu na Super Bowl bez účasti na Super Bowlu by bylo před několika desetiletími nemyslitelné. Dodal, že další velká změna, které si všiml, je to, jak začala vypadat interaktivní reklama, zvláště když inzerenti využívají gaming.  

João Coutinho a Marco Pupo, zakladatelé Atlantic v New Yorku, poté sdíleli svůj pohled na to, co zabilo tradiční reklamu. Pupo řekl, že „tradiční reklama je sice mrtvá, ale možná ještě dýchá.“ Poukázal na oživení rozhlasu, který také chvíli považovali za mrtvý, ale od té doby se znovu vzkřísil. Upozornil také na tiskovou kampaň londýnské agentury Uncommon Creative Studio pro British Airways. „Možná, že samotný způsob uvažování – čili „existuje jen několik způsobů, jak dělat reklamu“ – je mrtvý, ale stále můžete dělat velmi dobrou tradiční reklamu, která bude fungovat.“

Coutinho dodal, že tradiční režimy se mění a poukázal na to, že i když si lidé již nemusí kupovat noviny, stále čtou zprávy online. Znevažoval klienty, kteří investovali miliony do nových trendů, jež ne vždy vydrží, a upozornil, že při nedávné návštěvě SXSW si nezaslechli jedinou řeč o AI.

Stirton-Dodd se poté obrátila na Mariasole Pastori, výkonnou ředitelku Diorama, 3D a digitální produkční společnosti.

Zeptala se Pastori, jak našla talenty se správnými dovednostmi, aby co nejlépe využila nové technologie. Pastori poznamenala, že je obtížné najít odborníky, kteří jsou kreativní i techničtí zároveň. Varovala před totální důvěrou v nové technologie a vyzdvihovala trvalou důležitost lidského vkladu. „To, co je opravdu těžké najít v jakémkoli kreativním odvětví, je dobrý vkus,“ řekla a dodala, že „technické dovednosti lze vždy zdokonalovat a rozvíjet.“

Barbosa s jejím názorem souhlasil. „Myslím, že v této fázi je nemožné, aby umělá inteligence měla opravdu dobrý nápad,“ řekl. Poukázal však na to, že umělá inteligence je užitečná při plnění rutinnějších úkolů, jako například je pomoc při vytváření příspěvků na sociální sítě.

Stirton-Dodd dodala, že AI jsou nástroje, které k provozu potřebují lidi. Poté se obrátila na posledního panelistu Antonia McDonalda, zakladatele KUAMP, produkční společnosti se sídlem v New Yorku. Stirton-Dodd se zeptala McDonalda, jak se tradiční firmy mění ve snaze oslovit různorodé spotřebitele.

Zdůraznil přednost kvalitní práce. „Myslím, že klíč je právě teď vsadit na sounáležitost“, řekl. „Lidskost, autenticita – ať jste jakákoli národnost, můžete se s tím spojit.“

Dodal, že přijetí diverzity a začlenění je nezbytné, protože trh po tom volá, a poznamenal, že lidé napříč průmyslem se často báli spolu mluvit o obtížných tématech. Klíč k překonání překážek je podle něj důvěra – dlouhodobé budování vztahů a vzájemná podpora.

Proslov zakončil nadějně a shrnul pocity celého panelu: „Myslím, že cíl číslo jedna je vrátit lidskost zpět do všeho, co děláme.“