Fascinace dočasnými trendy na sociálních sítích ze strany značek snížuje hodnotu praxe důkladného předvídání globálních trendů, tvrdí vedoucí globálního prognostického oddělení Redditu Matt Klein. Značky by ale neměly zapomínat na některé jednoduché fyzikální zákony, aby se vrátily na správnou cestu.

Trendy kdysi znamenaly významnou sociální změnu: vznikající nebo přesně definované kolektivní myšlenky, chování, hodnoty nebo postoje. Posun ve společnosti. Dnes se ale například „mermaid-core“ označuje za nejnovější trend tohoto léta. 

Trendy ztratily svůj význam. 

Když se značky hromadně připojily k diskusím na sociálních médiích, vyvolaly reakci, která nakonec vedla ke snížení hodnoty důkladné praxe předpovídání trendů a původního významu slova „trend“. Jakmile si značky vytvořily vlastní účty, myšlenka se změnila na: „Pokud se zapojíme do těchto diskusí, získáme kulturní relevanci... a zvedneme prodeje.“ 

Není jasné, zda došlo k účinnému měření této představy je nějak podložena, ale často se jedná o kolektivní hypotézu.

Ve výsledku jsou značky posedlé „trendujícím“ příběhem dne, hashtagem, aktuálním memem nebo “core aesthetic”. Když viděly, že se všichni zapojují do veřejných konverzací na sociálních médiích, mnohé si začaly myslet, že jim „přátelský tón“ otevře kulturní rezonanci. 

V procesu honby za tím, být „cool“, značky ztratily značky smysl pro analýzu kultury. Většina signálů, které dnes považujeme za „trendy“, představují ve skutečnosti jen zbytečnou zábavu. Zkrátka jsme si popletly to, co „trenduje“ s tím, co je „trend“. 

V primárním výzkumu* dostalo 1 500 lidí ze všech koutů světa otázku, zda slyšeli o deseti „trendech“, které se mezi online marketéry nejvíce diskutují – od „cottage-core“,  „barbie-core“ až po „indie-sleaze“ nebo „permacrisis“. 43 % z nich o žádném z těchto trendů neslyšelo. Zatímco z 57 %, kteří odpověděli, že o nějakém z těchto hlavních „trendů“ slyšeli, se jen méně než polovina pokusila aktivněji zapojit. 

Většina lidí v podstatě ani pořádně neví, o čem se marketéři tak vášnivě baví. V době chronické nejistoty (viz: pandemie, válka, sociální nerovnosti, změna klimatu atd.) se trendy navíc staly našimi „odpověďmi“ – pohodlným vysvětlením toho, co přijde. A zatímco kultura začala mít stagnující projevy (viz: nostalgie-mánie), z trendů se stal náš „pokrok“ – pohodlná změna. Výsledkem je od roku 2016 až trojnásobný počet publikovaných zpráv o trendech.

Trendy jsou zkrátka „v trendu“ a my je tak vnímáme. Je to zmatek. A právě proto bychom se měli rozloučit s trendy tak, jak je momentálně známe. 

Zde jsou tři důvody, proč:

1. Za prvé, jsou vyčerpávající. Přibližně 64 % lidí cítí, že tempo kultury se zrychluje. Trendy se stávají meta (strategickou, rámec měnící) reakcí s protitrendovými vlivy a #corecore – hnutím, které se věnuje kolapsu kontextu a absurditě života online. Je téměř nemožné s tím vším držet krok. „Trendy“ neustále mizí. Víme, že pomíjivost má nízký výnos, takže proč bychom měli dbát o něco, co se vytratí? 
2. Za druhé, jsou zbytečné. Přibližně 66 % lidí si myslí, že se značky dnes až moc snaží. I kdyby značka úspěšně navázala na trend, její účast sama o sobě podkopává výsledek. Jakmile se objevíte, můžete „trend“ změnit nebo oslabit. Je proto nezbytné identifikovat správné příležitosti a strategickým způsobem se jich ujmout. 
3. A za třetí, tyto trendy jsou prázdné – zbavené významu. Vraťme se k fyzice 101. Omlouvám se. Rovnice síly je síla = hmotnost x zrychlení. Nebo jednodušeji, síla se vypočítá váhou něčeho vynásobenou rychlostí. Proč nás zajímá fyzika a síla? Protože kultura se skládá ze sil: příčných větrů, úsilí a vlivů myšlenek a chování. Problém ale je, že jsme to úplně obrátili vzhůru nohama, zatímco jsme se snažili vypočítat, na co všechno bychom měli brát ohled. 

Pokud jde o zrychlení nebo „rychlost“, musíme si uvědomit, že vše je rychlé. Téměř 75 % lidí věří, že algoritmy mohou udělat z čehokoliv virální záležitost. V tomto kontextu je rychlost samozřejmostí a my si pleteme rychlost s novotou. Ironicky, často jsou to pomaleji se pohybující posuny, které mají větší hodnotu a vydrží. 

Co se týče hmotnosti nebo „váhy“, všechno je velké. Opět díky algoritmům má všechno bilion zhlédnutí. Nicméně velikost není metrika, na kterou bychom se měli zaměřit. Představte si balón a kuželku. Oba mají stejnou velikost, ale velmi odlišnou hmotnost. Mějte na paměti, že nám zde jde o hmotnost. 

Představte si rozdíl mezi snahou deprimované značky, aby na sociálních médiích působila přímočaře, a posílením existující komunity, která se už delší dobu zabývá krizí duševního zdraví. 

Když si uvědomíme, jak selháváme ve fyzice, musíme se přiklonit k opravdové rovnici pro sílu: hmotnost – nebo význam – krát její rychlost – nebo trvalá energie nebo momentum. 

Co to všechno znamená pro tvůrce a marketéry? 

70 % lidí by bylo radši, kdyby značky „splňovaly jejich potřeby prostřednictvím porozumění, na čem jim skutečně záleží“. Pak máme 30 % lidí, kteří chtějí, aby se značky „projevovaly relevantně tím, že se přizpůsobí nejnovějším trendům“. 

Jak se tedy můžeme chránit před trendovou mánií a pracovat na identifikaci nebo strategii moderních posunů? 

Jednoduše. 

Vraťme se ke kořenům. 

Fyzika 101: pamatujte na pravou definici síly – má to skutečně váhu a trvalou energii? 

Psychologie 101: pamatujte na člověka – má to skutečně význam pro reálného člověka, nejen pro algoritmus? 

Byznys 101: pamatujte na ROI – skutečně to pohne s věcmi kupředu a opravdu rozumně investujete čas, energii a zdroje? 

Pokud na výše uvedené otázky nezazní jednoznačné „ano“, dejte to stranou a sledujte to. Jestliže to neuděláte projevíte neúctu vůči vašim značkám, vám samotným a naší branži celkově. Přímo před sebou máme neuvěřitelnou příležitost. Výzvy, kterým čelíme osobně i kolektivně, jsou velké, ale nejsou nepřekonatelné. 

Nejdůležitější otázka nakonec zní: Jakou roli hraje vaše značka při formování budoucnosti?

*Zdroj: “Modern Movements > Trends” Reddit & Attest, January 2023, n=1,500 (US, UK, FR & AUS)