Záliba reklamy vyprávět příběhy by neměla být na úkor pravdy, říká CSO agentury Mekanism Ambika Pai. Prozradila nám, jak na komerční upřímnost

Lidé, kteří pracují v reklamě, se často rádi vnímají jako vypravěči příběhů. Neměli by však zapomínat, že účelem příběhu je především zábava: uplatňuje se v nich fikce, dramatizace i přehánění. Navíc často na úkor pravdy. 

Proto se nemůžeme divit, že jsou reklamy většinou plné blbostí. Díky tomu jim také 96 % spotřebitelů nevěří. Už několik let žijeme v post-pravdivé éře a teď situace vrcholí.

The Atlantic vydal minulý rok článek, v němž uvedl, že v USA „prudce klesá úroveň důvěry“ a varoval, že „pokud kolabuje společenská důvěra, selhává národ“.

Donutilo mě to k zamyšlení: proč, když máme přístup k největším megafonům na světě, stále ještě vyprávíme příběhy? Není na čase, aby reklamní tvůrci začali mluvit pravdu? Během přemýšlení, jak zajistit, aby pravda zůstala v jádru toho, co klientům nabízíme i v tom, co jim jako jejich partneři odevzdáváme, mě napadlo, jak sdělovat pravdu ve třech krocích: debriefing briefu, prověření insightu a uplatnění expertízy.

Správná identifikace problému je polovinou bitvy i klíč k samotné tvorbě.

Krok 1 / Debriefing briefu

Správná identifikace problému je polovinou bitvy i klíč k samotné tvorbě. Jen tak vznikající práce povede ke změně. Je také důležité pamatovat na super populární kulturní trendy, které by z vás udělaly jen značku ve stádě, spíš než aby vás odlišily, jen přispějí k existujícímu zmatku.

Vraťme se k létu 2021 nebo-li „hot vax summer“, kdy chtěla aplikace OkCupid (OKC) ukořistit většinu v seznamkové oblasti v době, kdy docházelo k renesanci popularity celé kategorie. Briefu zněl jasně – zajistit, aby OKCupid správně reagoval na nadšení lidí usilujících o návrat na randící scénu po suchém období Covidu. Aby se stal seznamovací aplikací post-Covidové éry a zejména šlo o zvýšení počtu stažení. Nicméně trend hot vax summer vycházel z pomíjivého okamžiku a my jsme chtěli OkCupid pomoci získat dlouhodobý efekt.

Problém jsme přeformulovali prohlášením, že pozice OkCupid na trhu by měla sahat za hranice Covidu. Většina lidí, co chodí na rande, má v telefonu v průměru čtyři seznamovací aplikace a tržní podíl OKC tak byl v důsledku vzniku úžeji zaměřených seznamovacích aplikací stále fragmentovanější.

Robustní dotazník OKC algoritmicky napomáhá vytváření nejlepších spojení. Od sexuální orientace a genderu až po politické preference, filosofii, hodnoty, preference domácích mazlíčků atp. Důkladně se seznamuje se svými klienty, aby pro ně našel ty správné lidi.

Hloubková znalost lidí v aplikaci vyžaduje, aby byl OKC seznamkou, která se skutečně zajímá, co lidé prožívají. Během dlouhotrvající izolace měli nezadaní hromadu času na sebereflexi. Začali být sami k sobě upřímnější. Přiznali si, co je pro ně důležité, co hledají a jak stěžejní jsou pro jejich život opravdové mezilidské vztahy. S tím, jak se začal svět znovu otevírat, začali znovu randit, ale neuchýlili se zpět ke svým před-pandemickým identitám se. Vrátili se jako příští verze sebe samých. A právě tito lidé potřebovali vědět, že skutečnost, že jsou při randění sami sebou, není pouze v ok, ale že je to přímo báječné.

OKC byla první seznamovací aplikací, která uživatelům umožnila výběr preferovaných zájmen. Vášnivě stojí na straně LGBTQIA+ komunity a je to veskrze aktivistická značka. Spojení s naší snahou oslovit lidi, kteří znají sami sebe lépe, než kdy dřív, nás přivedlo ke kampani: Every Single Person. Outdoorovou kampaň tvoří šestnáct výrazných fotografií, které zkoumají dnešní podobu randění a vysvětlují, že OKC je tu pro každého, od objímačů stromů přes insomniaky a romantiky až po ne-monogamisty.

Naše kampaň byla dobře načasovaná a kulturně relevantní, přestože se vyhnula trendu hot vax summer. Zároveň dokázala oslovit lidi se specifickými zájmy, postavit se za radikální inkluzivitu a ukázala, že na OkCupid najde každý to, co hledá.

Krok 2 / Prověření insightu 

Z výsledků vyhledávání na Googlu insight nevyčtete. Každý stratég začíná na Googlu. Mohu zaručit, že si všichni všichni z nich přečtou prvních deset výsledků. Ale na Googlu najdete postřehy. Abyste se dostali o úroveň hlouběji, zeptejte se proč. Několikrát. Ponořte se do jádra problému. A konečně, dejte přednost znalostem – skutečnému porozumění problému před pouhými poznatky. 

V listopadu 2020 se Mekanism spojil se Civic National a Bílým domem a pracovali jsme spolu na kampani ke zvýšení proočkovanosti s cílem přesvědčit občany, kteří s očkováním stále váhali. 40 % Američanů v té době váhalo, zda se nechat očkovat. Všichni to věděli. Na základě postřehu, že lidé nejsou přesvědčení, bylo jednoduché přijít s nápadem, že by bylo dobré Američanům zkrátka připomenout vše, co jim bez očkování uniká. Většina konverzací, které jsme tehdy viděli, zaujala přesně tento přístup. Ale, když se někdo zeptal proč, byly důvody váhání mnohem komplexnější (a mnohem rozmanitější).

Ano, existuje nejistota týkající se efektivity a bezpečnosti vakcíny: jak byla vyvinuta, rychlost vývoje, jak funguje, co očekávat. Ale tam to neskončilo. Když jsme šli hlouběji do myšlenek každé ze skupin váhajících, zda se nechat očkovat, objevili jsme historii plnou diskriminace, nerovností, špatného zacházení ze strany veřejného zdravotnictví, přesvědčení, že velké farmaceutické firmy nás chtějí všechny ovládnout, hluboké nedůvěry v instituce a média a nejasného porozumění tomu, jaké informace se zakládají na faktech.

Z výsledků vyhledávání na Googlu insight nevyčtete. Každý stratég začíná na Googlu. Mohu zaručit, že si všichni všichni z nich přečtou prvních deset výsledků

Potřebujeme se posunout od pouhé vědomosti, že lidé zpochybňují efektivitu a bezpečnost očkování k hloubkovému průzkumu, s čím se potýkají: lidé si, možná i podvědomě, nejsou jistí, zda za celým očkovacím programem nestojí postranní úmysly.

Naše strategie proto stála na velmi jasném sdělení, že za vakcínou není žádná agenda. Made to Save doslova vyjadřuje účel vzniku vakcíny: záchrana životů bez jakékoliv politické afiliace, finančních zájmů nebo předsudků. Tento insight nedůvěry pocházející z podezření existence možných postranních úmyslů tlačil naši práci kupředu. To bychom nejspíš na Googlu nebyli schopní najít. Dopracovali jsme se k tomu díky množství otázek „proč“ a pozorumění nuancím váhání napříč různými skupinami. Posunuli jsme se od faktů k porozumění lidem na mnohem hlubší úrovni. 

Krok 3 / Využití odbornosti

V roce 2021 nám Frida Mom představila novou kategorii s názvem „péče o prsa“. Disponuje portfoliem produktů pro matky v šestinedělí, které se potýkají s problémy souvisejícími s prsy (kojením, rozhodnutím nekojit, nateklá prsa atd.) Dostali jsme za úkol pomoct Frida Mom uvést péči o prsa na trh. Zatímco jsme na projektu pracovali, nemohli jsme z hlavy dostat neuvěřitelnou statistiku: 87 % žen začne s kojením a 60 % z nich skončí dříve, než zamýšlely. Proč 60 % žen přestává proti své vůli kojit? Protože jim nikdo neříká pravdu.

Postavili jsme tým složený z odborníků, se zkušenostmi na vlastní kůži i s těmi získanými (výzkum a hluboké znalosti tématu i lidí, pro které jsou produkty určené). Naše manažerka přijímala všechny hovory o Frida Mom z postele v osmém měsíci těhotenství. Já jsem byla hluboko v zákopu kojení a rekonvalescence během šestinedělí. Jedna kreativní ředitelka v karanténě měla doma dvě batolata a další kreativní ředitel nakupoval zeleninu pro svou kojící ženu. K tomu všemu tu byli náš výkonný kreativní ředitel, ředitel strategie a brand director, kteří sbírali všechny nepříjemné detaily během intimních konverzací s matkami z Redditových vláken, skupin na Facebooku, Twitteru, Instagramu a mama blogů.

Během práce na uplatnění a prohloubení naší odbornosti jsme vyvrátili spoustu předsudků v péči o prsa, kojení a realitě šestinedělí.

Existuje předpoklad, že kojení je krásný, magický zážitek, sdílený okamžik mezi matkou a miminkem… Což rozhodně může být pravda. Ale kojení může být i fyzicky bolestivé a emočně náročné. Očekává se, že je to instinktivní záležitost, že zkrátka přijde přirozeně. Ano, je biologicky přirozené, ale to, čím vaše prsa prochází, nemusí vypadat ani působit přirozeně – obzvlášť, pokud jste si tím nikdy dřív neprošla. Proto se kategorie zaměřuje na to, jak kojení zásadně podporuje zdraví dítěte a proto by úspěšné kojení mělo být nejyvšší prioritou. Kojení je nejlepší.

Ale zatímco podporuje zdraví vašeho miminka, často může znamenat i obětování vašeho vlastního zdraví nebo duševní pohody.

Proto potřebujeme upozornit i na komplikace, radosti, bolesti a nadšení, které lidé dennodenně zažívají.

Dojem tvořený společností a prosazovaný kategorií produktů péče o novorozence je velmi odlišný (a mnohem jednolitější) od životních zkušeností matek. Kategorie celkově tento tlak nijak neuvolňuje. Filosofie Fridy je ale taková, že „když se narodí miminko, narodí se i maminka“. Potřebovali jsme postavit maminky do čela pozornosti, abychom je podpořili, když to nejvíc potřebují.

To nás dovedlo k vytvoření Stream of Lactation, filmu, který se odehrává v hlavě dvěma ženám, když se snaží nakrmit své děti.

Vrcholí větou: „Pečujte o svá prsa, nejen o své miminko.“ Bez příkras tady vidíme detaily jako vytažení zelného listu z podprsenky nebo použití elektrického kartáčku k uvolnění ucpané mléčné žlázy. 

Ale detaily nežijí jen ve scénáři, byly i v samé exekuci kampaně. Režisérka Rachel Morrison je matka dvou dětí. Hrály v ní dvě novopečené maminky. Proto je ve spotu vše, včetně mléka vystříknutého na zrcadlo, skutečné.

Kampaň pomohla i k posunu v politice. Frida byla v minulosti vyloučena z Oscarů kvůli jejímu o šestinedělí. Proto jsme se spojili s NBC kvůli změně pravidel, abychom mohli v televizi ukázat kojící prsa tak, jak to ještě nikdo neudělal. Výsledky byly opravdu ohromující, nejen z pohledu awareness a traffic, ale i dopadem na kulturu, což je ještě důležitější.

Od pravdy k moci