Contagious si povídala s PJ Pereirou o tom, jak uspět ve světě sociálních sítí

Jako prezident poroty kategorie Social & Influencer posoudil PJ Pereira na festivalu kreativity Cannes Lions víc než 1 500 přihlášených projektů, získal proto celkem dobrý přehled o tom, jak vypadá výborná práce se sociálními médii. S předsedou a zakladatelem americké agentury Pereira O’Dell jsme mluvili o třech klíčových zásadách, které přispívají k nejúspěšnějším kampaním: tempo (pace), osobnost (personality) a účel (purpose). 

Tempo - PACE

Rychlé tempo, jak říká Pereira, je při odvádění dobré práce na sociálních sítích rozhodující, nemělo by ale působit na úkor kvality. Tweety při příležitosti Národního dne urážek (National Roast Day) od amerického řetězce rychlého občerstvení Wendy’s jsou skvělým příkladem toho, jak správně pracovat s tempem. Každoročně na čtvrtého ledna Wendy’s servíruje urážky každému, kdo chce být osočen. 

Být zlý se Wendy’s vyplácí. Národní den urážek loni firmě vynesl sto milionů mediálních impresí a vedl k 737% nárůstu ve zmínkách značky. Podle Pereiry tkví úspěch kampaně v „jednoduchosti rychlé reakce“. 

Osobnost - PERSONALITY

Pereira tvrdí, že nejúspěšnější kampaně na sociálních sítích zajišťují značce silný hlas. Zní to poměrně jednoduše. Prezident poroty ale argumentuje, že lidé jsou nyní v nakládání se sociálními médii trénovanější a také se zlepšili v psaní pro značky, proto by vytváření kvalitní online osobnosti mělo jít přirozeněji. 

Není to o tom, že lidé chtějí, aby se značky chovaly „lidštěji“, vysvětluje Pereira. „Nemyslím si, že lidé zrovna vyžadují interakci se značkami. Reklamu ani nemilují ani nesnášejí. Popravdě je jim dočista fuk, což nás nutí tvrdě pracovat na tom, abychom byli zajímaví, abychom jim stáli za jejich čas a pozornost.“

Účel - PURPOSE

Pereira tím myslí autentický smysl pro misi, která vyjadřuje hodnoty značky. Zdůrazňuje ale, že ne každá značka si musí zvolit stranu nebo bojovat za spravedlnost. 

Obchodníci by o sociálních médiích měli uvažovat jako o prostředí, kde se lidé navzájem propojují, stejně jako na párty, říká Pereira: „Pokud vyrazíte na párty a řeknete někomu ‚Ahoj, slyšel jsi o mé nové značce tampónů?‘, už vás nikdy znovu nepozvou.“

„Akceptování účelu vám umožňuje představit váš produkt, aniž byste s ním někoho otravovali. Pokud řeknete ‚Hele, viděl jsi tu reklamu s Kaepernickem o víře v něco, i když při tom riskuješ, že všechno ztratíš?‘ Vést takovou konverzaci na párty je v pohodě.“ Značky by ale neměly cítit potřebu mluvit o zapeklitých případech, jako to udělala Nike s kampaní Dream Crazy. Pereira dodává, že takové rozhovory mohou stát na velmi jednoduchých tvrzeních. 

Pereira dále cituje kampaň Assassin’s Creed Odyssey z roku 2018, kterou vytvořila agentura DDB Paris a která se točí okolo směšné poznámky, že NPCs (nehratelné postavy, které jsou ve hře od Ubisoftu zkrátka proto, aby je někdo zabil, zmlátil nebo podvedl) si zaslouží naši lítost. Pro globální kampaň NPC s názvem Můj život dostaly tyto postavy oficiální profily Ubisoftu na sociálních sítích, což vedlo k nejlepšímu zásahu značky v tomto prostředí - podle agentury se míra trvalého zapojení pohybovala na 138 %. 

Stejně tak kampaň Wendy’s ohledně osvobození světa od mraženého hovězího není tou nejdůležitější věcí, říká Pereira. „Je v pořádku být sarkastický, říkat vtipy na párty. Ten sarkastický účel, ať už je reálný nebo falešný, ospravedlní vaši přítomnost a spojí vás s lidmi, kteří buď věří ve stejnou věc nebo mají stejný smysl pro humor.“

Pereira si myslí, že dnešní svět je rozdělený a spousta značek v něm tápe. Jít opačnou cestou a udělat jednou něco bezstarostného může značkám jako je Wendy’s přilákat pozornost. „Buďte originální, bez ohledu na to, co zrovna dělají ostatní,“ říká Pereira. „Nezáleží na tom, že konkurence zrovna mění svět k lepšímu, vaše vtípky mohou zazářit úplně stejně“