Správný brief je pro využití kreativního potenciálu vaší agentury naprosto zásadní. Kde a jak začít při jeho koncipování?

Myslíte si, že si vedete si při briefování své agentury dobře? Pokud ano, pak podle průzkumu IPA  pravděpodobně patříte k velké většině společností . Osmdesát procent vašich kolegů z oboru by o svém přístupu řeklo totéž. Má to však háček.

Pouze 10 % lidí z agenturního managementu souhlasí s tím, že marketéři píší dobré briefy.

To je až zarážející propast. Chce to zlepšení, ale kde začít?

Možná jste uprostřed psaní briefu. Nebo nějaký budete psát v nejbližší době. Na základě debat, které jsme vedli s agenturami i marketéry, vám přinášíme tři doporučení, na která můžete brát ohled a která by mohla mít zásadní vliv na výsledek vašeho snažení.

Definujte problém

Marketéři musí plně chápat byznysový problém, s jehož řešením chtějí od agentur pomoci. Andy Nairn, zakládající partner agentury Lucky Generals, posbíral za efektivitu víc cen než kterýkoli jiný stratég na světě. A o briefech ví své. 

„Nejlepší klienti umí barvitě vylíčit byznys challenge, přes kterou stojí,“ tvrdí Nairn. 

Potřebujete mít jasno ještě předtím, než začněte nějaký brief vůbec psát. Potřebujete si promyslet, co se do něj dostane. A kromě toho je důležité přijmout skutečnost, že jeden brief nedokáže vyřešit všechny vaše problémy.

Buďte struční

Klíč musí být obsažen už v názvu briefu. Briefy mají být stručné. Příliš se často stává, že mají podobu dlouhých spisů, které spíš matou, než vysvětlují.

Jane Wakely, CMO PepsiCo a bývalá CMO v Mars Pet Nutrition. Říká následující:

„Redukcionistické briefy přinášejí skvělé redukcionistické nápady.“

Zredukujte vše na nejdůležitější prvky. Pokud máte pocit, že musíte obětovat příliš mnoho užitečných informací, vytvořte doplňující dokument jako přílohu, do níž se mohou lidé v agentuře v případě potřeby ponořit (všichni známe stratégy, kteří milují výzkum).

Dále dbejte na používání jednoduchého, neformálního jazyk. Omezte žargon, zejména váš firemní, který by čtenáře mohl zmást a zarazit.

Vymezte pole působnosti

Nick Worthington, ECD Colenso BBDO, říká:

„Nejhorší je, když dostanete brief, který obsahuje dopředu smyšlený výsledek, na němž klient lpí a nechce, abyste se od něj odchýlili. Samozřejmě, že pokud to uděláte, dojde k mrzutostem. A vaše šance na vytvoření něčeho výjimečného se rapidně snižují.“

Zbytečné limity jen omezují kreativitu a vaše partnery frustrují – lidi, které jste si najali k tomu, aby byli kreativní! Snažte se místo toho identifikovat problémy a přicházet s nápady, které by kreativci a stratégové mohli společně prozkoumat. Buďte jako odrazový můstek pro jejich myšlení. Rozhodně byste ale neměli zapomenout ani na základní parametry: rozpočet, časový plán, právní omezení, směrnice pro značku. To všechno jsou důležité mantinely, které v briefu nesmí chybět.

Tyto tři tipy vám pomohou s vylepšováním briefu. Pokud chcete proškolit své týmy nebo hledáte způsoby, jak psát skvělé briefy, rádi vám pomůžeme.