Reklamu na zmrzlinu Snickers ve Španělsku odsoudili kvůli urážkám homosexuálů, případ navíc rozproudil debatu o podobných případech v historii značky

Značka Snickers se dočkala obvinění z toho, že ve svých reklamách propaguje homofobii – a nejde o první případ.

Poslední kontroverze se týká reklamy na značku ve Španělsku, v níž si influencer Aless Gibaja výstředně objednává nápoj, ale pak si dá zmrzlinu Snickers a promění se v typicky maskulinního muže.

Aktivistické skupiny a politikové se minulý týden přidali na stranu kritiků reklamy, kteří ji odsoudili jako urážku homosexuálů. Politická strana Podemos dokonce poukázala na vlnu homofobních útoků, které Španělsko v posledních měsících sužovaly.

Mars, který Snickers vlastní, reklamu rychle stáhnul, omluvil se a slíbil, že „se v budoucnu polepší“. Pohled do minulosti značky však ukazuje na jistou nedbalost v dodržování podobných slibů.

V roce 2007 si značka Snickers vysloužila kritiku za homofobii kvůli Super Bowl reklamě, v níž se dva muži omylem políbí, když se dělí o Snickers a následně si trhají chlupy na hrudi jako kompenzaci údajně ztracené mužnosti. O rok později stáhla značka britskou reklamu, v níž Mr T střílel ze samopalu nabitého tyčinkami Snickers z korby náklaďáku na závodního chodce, zatímco na něj pokřikoval, že „nastal čas běhat jako pravý chlap‟. 

Proč se to stále opakuje? Inu, začátek musíme hledat u arašídů...

Snickers je považována za funkční čokoládovou tyčinku na základě toho, že obsahuje arašídy, které jsou zdrojem vlákniny a bílkovin. Takže buď z důvodu skutečných genderových preferencí nebo z prostého sexismu je výrobek silně nabízen mužům.

V polovině prvního desetiletí nového milénia značka Snickers specificky cílila na muže kolem dvaceti let věku za využití humoru, který v této cílové skupině v dané době dominoval – přehnanou lhostejnost vůči jakékoliv citlivosti.

Přidejte k tomuto omamnému mixu jemnou narážku na povzbuzující schopnosti Snickers a zbývá jen malý kreativní skok ke vtipům o návratu k přijímaným normám mužnosti. 

Od té doby ve Snickers upravili strategii a v roce 2010 představili novou kampaň s názvem Když máš hlad, nejsi to ty. Samotný problém ale očividně vymýtit nedokázal.  

Kreativci v BBDO přišli v rámci konceptu Když máš hlad, nejsi to ty s cílem rozšířit přitažlivost značky od mladých frajírků k „běžnému občanovi‟.

„Hlavním cílem obyčejného člověka je zapadnout. Když tedy porozumíte tomuto lidskému cíli a následně kontextu hladu, rychle zvolenou strategii pochopíte – chcete držet krok s partou, ale hlad vám v tom občas překáží.‟ řekla Crystal Rix, bývalá globální CMO BBDO, Contagious v jednom z rozhovorů.

Tato idea se zcela oprávněně považuje za jeden z nejúspěšnějších marketingových nápadů uplynulé dekády, ačkoliv zároveň přichází se stále stejnými apely na mužskou konformitu a představuje i méně očividnou nástrahu – proměny.

Reklamy Když máš hlad, nejsi to ty často sledují stejný model: celebrita představuje 

obyčejného člověka v nekomfortní situaci, který se promění zpět v sebe sama poté, co si dá Snickers.

Jde o všestranný formát, který v případě kvalitní exekuce dobře funguje. Rozčilená Betty White bude vtipná zaručeně vždycky. Nicméně ve světě, který si čím dál více uvědomuje nerovnosti, může proměna jednoho člověka v jiného – obzvlášť na základě účinků inzerovaného produktu – působit jako rozbuška.

To samé zjistil Dove v roce 2017 s reklamou na tělové mléko, kdy si černoška sundala tričko a proměnila se bělošku, což zavánělo uplatňováním rasové hierarchie.

Tato zvýšená citlivost na diskriminaci neznamená, že proměny jsou zcela mimo hru, nýbrž jen to, že by se na ně mělo pohlížet z více úhlů.

Jen pro úplnost – španělská reklama na Snickers by pravděpodobně měla průšvih i bez proměny. Pointa o úhlech pohledu ale platí tak či tak.

Na spojení insightů a výzev Snickers není samo o sobě nic urážlivého nebo homofobního. Je zde ale jasně vidět, kam až může strategie vést, když se zkombinuje výhradně s interpretací mužnosti. A po dvou pochybeních už by to měli vidět i ve Snickers.

Contagious kontaktovala Contrapunto BBDO, agenturu, která byla uvedeno jako tvůrce španělské reklamy, odpověď ale zatím nepřišla.

Tiskový mluvčí Marsu poskytl toto prohlášení: „Chtěli bychom se z celého srdce omluvit za jakékoliv škody způsobené nedávnou reklamou na Snickers Ice Cream ve Španělsku. Uvědomujeme si, že jsme udělali chybu a online obsah jsme okamžitě odstranili. Rovnost práv a inkluzi bereme vážně, přejeme si svět, v němž bude mít každý svobodu a možnost být sám sebou a věříme, že jako zaměstnavatel a tvůrce reklam máme roli a odpovědnost za to, se na tvorbě tohoto světa podílet. Tuto příležitost využijeme k naslouchání a poučení se z chyby, abychom se v budoucnu zachovali lépe.‟