Google shromáždil odborníky z celého světa, od různých značek a agentur ve vile Contagious v Cannes. Probrali vliv umělé inteligence a tvůrců na komerční kreativitu

Contagious spolupracovala v uplynulém roce s týmem Creative Works Google na projektu Open Creative Project a v Cannes probrala s odborníky budoucnost tohoto odvětví. Rozhovory vyšly týden před zahájením mezinárodního festivalu kreativity Cannes Lions – 19. června.

Projekt vedla Abigail Posner, ředitelka Creative Works Google v USA. Pozvala odborníky na panelovou diskusi o kreativní umělé inteligenci a ekonomice tvůrců do Contagious vily v Cannes.

Posner se nejprve zeptala generálního ředitele MediaMonks Victora Knaapa a Oliho Marlowa Thomase, CIO agentury Smartly.io, která se zabývá kreativními technologiemi, jak využívají kreativní umělou inteligenci.

Marlow Thomas hovořil o modelech zapamatovatelnosti a modelech napětí, které jeho agentura vytvořila. Vyprávěl o tom, jak umožňují agenturám testovat, jaká je pravděpodobnost, že si lidé reklamu vybaví. Využívají AI k předvídání opotřebení reklamy. Knaap nazval tento bod historie „momentem Uberu v reklamě.“  AI podle něj přináší možnost rozvrátit tradiční žebříčky agentur, protože malé organizace, které využijí kreativní potenciál této technologie, získají obrovské výhody. Poukázal také na možnost využít AI k větší produkci: „Proč mít jeden velký nápad, když jich můžete otestovat šest?“

Posner se poté zeptala Marly Kaplowitz, prezidentky a generální ředitelky Americké asociace reklamních agentur, a Marca Bezerry, výkonného kreativního ředitele britské agentury VMLY&R Commerce, zda by lidskou kreativitu mohla posílit umělá inteligence.

Kaplowitz zmínila výzkum agentury Forrester, který ukázal 7% pokles pracovních míst v kreativním průmyslu, ale upozornila, že se pravděpodobně jedná o rutinní práce s úkoly, které lze snadno automatizovat. „Musíme najít rovnováhu mezi efektivitou a účinností,“  řekla. Poukázala také na to, že umělá inteligence sice některá pracovní místa zautomatizuje, ale zároveň vytváří nová.

Bezerra ocenil schopnost umělé inteligence povzbuzovat kreativitu prostřednictvím vytváření asociací mezi pro lidi vzdálenými pojmy a koncepty.

Posner se poté obrátila na Michaela Sugdena, generálního ředitele kreativní agentury VCCP Partnership and faith, která využívá umělou inteligenci, a zeptala se, jaké jsou její limity. Řekl, že kreativní průmysl byl dosud ve využívání AI předvídatelný a bez fantazie.

Knaap agreed on the need for the industry to embrace AI: ‘There’s 19,000 AI startups in the US alone, someone’s probably inventing something that is disrupting a part of your business, so embrace it.’

„Věřím, že na umělou inteligenci budeme vzpomínat jako na neuvěřitelný urychlovač lidské kreativity,“ řekl a dodal, že jeho tým dokázal lépe koncipovat kreativní nápady pomocí nástrojů umělé inteligence: „Podívejte se, co software pro vizuální efekty udělal pro filmový průmysl, podívejte se, co udělal GarageBand pro hudbu.“ 

Knaap souhlasil s tím, že je třeba, aby průmysl AI přijal: „Jen v USA je 19 tisíc start-upů s AI, někdo pravděpodobně vymýšlí něco, co nabourává část vašeho podnikání a vám nezbývá než to přijmout.“ 

Na závěr první panelové diskuze Sugden upozornil, že většina lidí, kteří se umělé inteligence bojí, pracovala v agenturách v době, kdy se objevil internet, sociální média a chytré telefony. „Když jsem nastoupil do VCCP, dvě třetiny současných rolí zde neexistovaly,“ řekl.  „Takže bychom měli být opravdu nadšení.“ 

Posner zahájila druhou panelovou diskuzi statistikou: 80 % lidí aspoň někdy zveřejnilo obsah na internetu. Zeptala se Bena Severa, provozního ředitele a spoluzakladatele Havas Tel Aviv, a Darrena Bailese, globálního provozního ředitele VCCP, zda to znamená, že jsme všichni tvůrci.

Sever řekl, že firmy sice chtějí předat svou značku tvůrcům a umožnit jim dělat si s ní prakticky, co chtějí, ale zároveň potřebují kreativní agenturu, která je tím procesem provede. Bailes dodal, že nová ekonomika tvůrců demokratizovala reklamní průmysl a umožnila lidem bez tradičního reklamního vzdělání vstoupit do kreativních rolí.

Posner se poté zeptala Simona Morrise, viceprezidenta pro mezinárodní marketing v Adobe, jak se jeho agentura opřela do ekonomiky tvůrců. Řekl, že vzhledem k tomu, že Adobe podporuje kreativitu pro všechny, značka často spolupracuje s tvůrci na spoluvytváření obsahu, což jim pomáhá cítit se součástí značky. Mají i kreativní rezidenci nebo partnerství s muzei po celém světě na podporu nedostatečně zastoupených tvůrců.

Stejnou otázku položila Posner také Rafaelu Urenhovi, zakladateli a provoznímu řediteli brazilské kreativní agentury GALERIA. Řekl, že nabídka tvůrčích talentů je nyní mnohem širší. „Každý má svůj hlas, ale ne každý má hlas značky.“ Hovořil o Brazilce, která si v domovské zemi získala popularitu díky storytellingu, a o tom, jak ji pozval na stáž do agentury.

Morris přidal několik nápadů, jak úspěšně spolupracovat. „Neomezujte tvůrce, nechte je v jejich autentičnosti“ řekl. Doporučil také tvůrce poznat a ujistit se, že ke značce přirozeně sednou. 

Alonso na to šla jinak. Domnívala se, že ne každý může být tvůrcem. „Každý může být kreativní. Ne každý může být úžasným tvůrcem.“ Poukázala na tvrdou práci, kterou agentury zastoupené v Cannes vynaložily na vytvoření oceněných prací.

Bailes nesouhlasil: „Kreativita nemůže vycházet jen zevnitř agentury.“ Tvrdil, že agentury nemohou mít takový rozsah, aby pokryly všechny skupiny diváků. „Zkuste si tu jako agentura zapůsobit na 10 tisíc místo na tisíc lidí“, řekl.

Akci zakončil Morris se svým postřehem o pronikání umělé inteligence do ekonomiky tvůrců: „Myslím, že síla nakonec spočívá v emocích, vyprávění příběhů lidí a duši, na to je stroj krátký.

Projekt Creative Works se těší na pokračování konverzace v průběhu roku a za rok všechny opět svolá, aby dále diskutovali o sdíleli inspiraci týkající se stále se vyvíjejícího kreativního průmyslu.