Co děláme pro značkyUmění Iterace /
Kreativní jiskra působí v marketingu čistě lidsky, AI ale může hrát stěžejní roli v objevování a vyjadřování nápadů, tvrdí zakladatel Automated Creative Tom Ollerton
Před čtyřmi lety jsem byl ředitelem inovací v kreativní agentuře. Mým úkolem bylo mít přehled o samořídících autech, létajících autech a o čemkoliv dalším, díky čemu by naši klienti uvěřili, že stojíme jednou nohou v budoucnosti. V té době jsem narazil na AI, která dokázala skládat hudbu a poezii, tvořit snímky a deep fakes a dokonce provádět výzkumy cílových skupin nebo organizovat mediální kampaně. Bylo jasné, že jednou vznikne nová kreativní reklamní služba poháněná AI – a rozhodl jsem se zjistit, zda je možné.
O tři roky později se z toho nápadu zrodil Automated Creative – spolupracujeme se značkami GSK, Reckitt Benckiser, Diageo, Unilever a Bose v různých jazycích na více než třiceti trzích.
A raději než bychom vytvořili další dynamic content optimisation (DCO) nástroj a míchali přednastavené prvky reklamy pro hledání varianty, které bude „nejmenší zlo“, kombinujeme lidské insighty a intuici se strojovou kreativitou, abychom značkám s postupem času umožnili organicky optimalizovat jejich reklamy.
Tento přístup vedl ke zvýšení CPC i dalších metrik, v některých případech o 700 % i více.
A to nejlepší na AI: cestou vždy bez výjimky narazíte na zajímavá zjištění. Tady je několik mých oblíbených.
Připravte se na překvapení
Díky tomu, že využíváme AI k optimalizaci stovek reklam, které se časem dočkají vylepšení, mohou značky testovat široké spektrum psaných i vizuálních emotivních spouštěčů. To znamená testování věcí, k nimž by značka s přístupem „jedna velikost sedí všem“, nikdy nesvolila a možnost překonání předpojatosti v očekávání.
Pro Reckitt Benckiser jsme zjistili, že maminky v Mexiku preferují reklamy s tatínkem a miminkem, spíš než s maminkou a miminkem – něco, co by předtím nikdy nevyzkoušeli. Úprava obsahu podle tohoto poznatku vedla k obrovskému růstu počtu konverzí. U luxusní značky pantoflí Mahabis si nejlépe vedl obsah, který se jejich týmu původně nelíbil a také jsme zjistili, že statické záběry ve videích u některého druhu publika fungovaly, což u klient nečekal.
Netrvejte na svých předpokladech
Běžný přístup k testování je DCO nebo A/B testování (nebo aplikace jejich výsledků). V obou situacích najdete nejméně špatnou reklamu a tu používáte, dokud ji lidé nezačnou nenávidět a nepřestane přinášet výsledky. V obou případech nezískáte žádné skutečné insighty týkající se toho, proč jste skončili zrovna tady.
Například dobře známá značka alkoholu, s níž jsme spolupracovali, zjistila, že důvod, proč lidé její produkt kupovali jako dárek, byla omluva. Všechny to šokovalo – předpokládali jsme, že zvítězí narozeniny nebo Vánoce. Ale tisícovky testovaných reklam nás přesvědčily o opaku.
Porozumění „proč“ znamená, že značky ušetří za produkci – a získají insighty, které mohou dále určit směr zbytku jejich marketingu.
Dejte divákům co chtějí
Marketéři mají ve zvyku házet lidi do obecných kategorií – mileniálové, Generace Z, boomers. Ale v realitě se i skupiny, které jsou na papíře téměř identické, mohou diametrálně lišit.
V Kanadě jsme uspořádali náborovou kampaň pro francouzsky mluvící publikum a pro anglicky mluvící publikum. V prvním kreativním běhu jsme v obou skupinách promítli stejné reklamy, pouze v různých jazycích. Navzdory tomu, že diváci pocházeli ze stejných demografických skupin, anglicky mluvící diváci chtěli odměny a slevy, zatímco francouzsky mluvící kanadské publikum vyžadovalo personalizovaný obsah.
Oddělte obsah od způsobu sdělení
Myšlenka, kterou se značka snaží předat, je tradičně kombinovaná se způsobem sdělení, jakým je předávána.
AI tohle mění a umožňuje marketérům postupné oddělené testování.
S jedním klientem jsme otestovali základní výběr osmi set prohlášení značky, než jsme se přesunuli k testování různých jazykových přístupů. Například racionální vs. emotivní, nebo vtipný vs. vážný. Značky už nemusí hledat onu jednu geniální hlášku, která sedí všem.
Učte se, přizpůsobujte se a bavte se
Před AI byl vztah mezi kreativní složkou a médii daný. Kreativci přišli s nápadem a mediální tým ho umístil před ty správné oči. Ale protože AI dokáže pracovat neuvěřitelně rozsáhle a rychle, strategie a kreativní koncepty se mohou adaptovat za pochodu – a to je zábava. Místo toho, aby vaše byla kreativní složka pevně fixovaná, bude tvárná, proměnlivá a adaptovatelná podle dat. Kreativní imput a všechny nevyřčené prvky marketingu jsou nadále zásadní – ale mediální proces je výrazně méně usedlý.
Dělali jsme například kampaň pro prodejce, která začala zaměřením na video reklamy s influencery a influencerkami. Data nám nicméně ukázala, že publikum zajímaly pouze kusy oblečení, které na sobě měly konkrétní ženy. Takže jsme byli se mohli přizpůsobit a generovat reklamy s nejoblíbenějšími lidmi a kusy oblečení – a také klientovi poskytnout detailní report s insighty emočních spouštěčů, které vedou k vyšší výkonnosti. Sledovat, jak se kampaň rozvíjí a roste je mnohem uspokojivější než vnímat stále znudenější publikum a mediální rozpočet mizící v dáli.
Online svět v mnohém změnil způsob, jakým jsme dosud přemýšleli o médiích, odpovědnosti, výkonu atd. AI to ale mění znovu – a technologie to zjednodušují. Značky osloví, koho potřebují, náklady klesají a spotřebitelé dostávají reklamy, které v nich skutečně rezonují.
