Co děláme pro značkyUmění omluvy /
James Swift předestírá, jak správně řečené „promiň“ žehlí značkám průšvihy
Marketing není zrovna exaktní věda, avšak jedna věc je s každým dnem jasnější: dříve nebo později budete pykat.
Možná je to proto, že značky šíří takové množství obsahu napříč různými kanály, a chybička se prostě občas vloudí. Nebo může honba za smysluplnými vztahy se zákazníky pro značky znamenat nové závazky. Ať už to je jakkoliv, omlouvá se dnes každý a není důvod si myslet, že by měla brzy nastat nějaká změna.
A není to jen jedna věc, kvůli které se musí omlouvat. Řetězec pekáren Greggs dostal co proto za svůj adventní kalendář, v němž byl Ježíš nahrazen rolkou s párkem, a Facebook je nyní na pranýři za to, že destabilizuje západní demokracii. Nikdy zkrátka nemůžete vědět, kdy se dostanete do nějakého průšvihu, ale svoje reakce pod kontrolou mít můžete. A když dojde na lámání chleba, může mít dobrá omluva zásadní vliv na to, zda bude následovat čerstvý start, nebo skončíte s navždy poskvrněnou reputací.
Kdy
Podívejme se nejprve na to, kdy se omluvit. Intuitivně vás možná napadne, že čím dříve, tím lépe; že omluva, která přijde moc pozdě, vypadá spíš jako kapitulace než jako účinná lítost. V některých situacích je to dobré pravidlo. Korporace ale často dlouho zvažují, jak se zachovat, a jsou tak samy proti sobě, tvrdí profesoři Maurice Schweitzer a Alison Wood Brooks v Harvard Business Review: „Omluvit se je většinou levné a účinné. Omluva může pomoci uklidnit vyhrocenou situaci a obavy z popotahování po soudech jsou většinou liché.“ Nemocnicím se často vyplácí nechat lékaře, aby se rychle a upřímně omluvil za chybu – ušetří tím na pokutách i na kompenzaci. Podle jedné studie snižují omluvy finanční sankce v průměru o 32 000 dolarů (732 tisíc Kč).
Dobré načasování omluvy je ale někdy velmi jemná práce. Frank Partnoy, autor knihy Wait: The Art and Science of Delay, tvrdí, že načasování omluvy by se mělo řídit závažností přestupku. Když se máte omluvit za něco hrozného, dejte postiženým čas, aby zpracovali a vyjádřili svou zlobu, předtím než si nasypete popel na hlavu. Graf vystihující okamžiky, kdy je nejlepší se omluvit, by měl tvar písmene n; nebyla by to přímka, a rozměr osy x by vypadal také hodně neurčitě.
Kde
Odpověď na otázku „kde“ je naštěstí jednodušší: když se omlouváte za reklamu, která někoho urazila, nebo za nějaký menší přešlap, stačí se omluvit na sociálních sítích. Společnost Apple ukončila svůj spor s Taylor Swift tím, že na Twitteru ohlásila zrušení nepřiznávání podílů na zisku umělcům po dobu, kdy měli zákazníci produkt Apple Music ve zkušební lhůtě. Netrvalo dlouho a zpěvačka se opět začala v reklamách na Apple objevovat.
Když se vám ale podaří udělat pořádnou botu, je dobré kontaktovat všechny, jichž jste se dotkli, a nabídnout jim omluvu přímo, včetně tištěné verze. Když k tomu vyjde celá strana poníženého plazení se v prachu ve čtených novinách, ukážete, že se ke krizi stavíte s dostatečnou vážností.
A pokud spácháte něco skutečně – strašně – odporného… třeba jste systematicky podváděli zákazníky nebo jste se zapříčinili smrt několika z nich… nezbude nic jiného než se objevit na televizní obrazovce během playoff NBA – pokud tedy ještě seženete místo. Letos v létě se o omluvné sloty přetahovali velcí hříšníci jako Uber, Wells Fargo a Facebook, kteří se snažili zachránit si svou korporátní kůži.
Varování: pokud chcete, aby v omluvném spotu vystoupil váš ředitel (a není to špatný nápad), měl by se umět tvářit dostatečně zkroušeně. Studie publikovaná ve vědeckém časopise Organizational Behavior and Human Decision Processes analyzovala 29 omluvných videí s řediteli a sledovala vývoj akcií daných firem. Čím více se ředitel usmíval, o to víc se propadly akcie jeho společnosti. Naopak ty nejzkroušenější a nejdojímavější výkony si dokonce vysloužily mírný nárůst ceny akcií – takže s tou cibulí rozhodně nešetřit!
Jak
Když se vám podaří překonat své ego, omluva není nic složitého. Aaron Lazare, autor knihy On Apology, dělí úspěšné omluvy do čtyř částí: uznání chyby, vysvětlení, pokání a náprava. Podle jiných dobré omluvě nesmí scházet upřímnost, pokání a změna. Ať si zvolíte jakýkoliv vzorec, většina značek upadne hned na první překážce.
Wells Fargo i Facebook ve svých omluvných inzerátech nedostatečně vyjádřily lítost. Pouze veřejnosti připomínaly, proč je mají lidé rádi, stručně prolétly své údajné prohřešky a většinu času věnovaly slibům, jak všechno napraví. Uber se ničemu, co by jen vzdáleně připomínalo omluvu, ani nepřiblížil.
Snad ještě větším prohřeškem než vypustit z omluvy slovo „omlouváme se“ je, když řeknete: „Omlouváme se, za to že se nyní cítíte…“ Omlouvání se za reakci postižených stran není omluva; jde o přesouvání viny. V časech před sociálními sítěmi toto rétorické jiu-jitsu většinou procházelo, lidé jsou ale dnes chytřejší. Omluvit se za „překročení hranice“ (jako Pepsi v omluvě za tu hroznou reklamu s Kendall Jenner) není natolik hrozné samo o sobě, taková omluva však často vypadá jako kopie z učebnice krizové komunikace pro první ročník – a tomu se doporučujeme vyhnout.
Kreativní omluva
Vzhledem k současné četnosti přešlapů by nebylo moudré, abyste se snažili i omluvu své značky kreativně vyšperkovat – s jedinou výjimkou. Když vám v tom, aby se váš produkt dostal ke spotřebitelům, brání logistické okolnosti nebo okolnosti na straně dodavatele, máte volnou ruku. Omluva KFC za výpadek v dodávkách kuřat v podobě nyní už slavného sloganu „FCK“ byla naprosto dokonalá. Ještě předtím se značce Johnson & Johnson po výpadku dodávek tamponů podařilo získat zpět srdce svých zákaznic humornou, amatérsky osobní milostnou písní.
Žádný vzorec ale neexistuje. Možná když si značky uvědomí, kolik lidí chce jejich produkt, povzbudí je to ke kreativnímu riskování. Možná je to tím, že je všude tolik omluvných sdělení od brandů, že si do nich začínám projektovat neexistující vzorce, jako „notorický gambler, který spekuluje nad sázecím tiketem“.
Jedinou další možností, kterou značka má, je říci světu, ať se bodne. Když skupina Portman Group obvinila BrewDog z porušení pravidel pro marketing alkoholických nápojů s obaly Dead Pony Club, pivovar zareagoval, že se „omlouvá za to, že to, co tvrdí Portman Group, má u prdele“. Značka jako BrewDog si to ale mohla dovolit, protože se už etablovala jako punková, a vsadila zkrátka na to, že jejím zákazníkům je nějaká Portman Group srdečně ukradená.
Většině značek bych ale doporučil s reakcí neváhat a udělat to tak, abyste se nemuseli omlouvat víckrát. Nic neohrozí upřímnost vašeho pokání tolik jako nuceně opakovaná omluva. Lítost navíc ztrácí na účinnosti s tím, čím častěji ji vyjadřujete.
Pokud jste na pochybách, vzpomeňte si na slova teologa Tyrona Edwardse z devatenáctého století: „Dobré skutky v budoucnosti jsou nejlepší omluvou za ty špatné v minulosti.“
