Sponzoring je pro globální akce zásadní, odbytý product placement ale nestojí za to hájit

Dva vrcholoví fotbalisté dali během tiskové konference Euro 2020 najevo svou nespokojenost s product placementem jednoho ze sponzorů a těžko jim to lze vyčítat.

Cristiano Ronaldo se chystal zahájit televizní tiskovou konferenci, když odstranil ze záběru dvě lahve Coca-Coly, které před něj byly povinně umístěny.

Kapitán portugalského týmu následně pozvedl lahev vody a doplnil gesto slovem „agua“, čímž dal najevo, že by lidé měli raději pít vodu a poté si rozčileně zamručel „Coca-Cola…“

Krátce poté* se objevila informace o tom, že cena akcií Coca-Coly klesla o 1,6 % (z 56,10 dolarů na 55,22 dolarů) a snížila tak tržní podíl společnosti o 4 miliardy dolarů. Vzpamatoval se rychle, ale ne dříve, než novináři stihli vydat nové titulky. 

Celý incident si vysloužil srovnání s Kylie Jenner, která si v roce 2018 na sociálních sítích stěžovala na uživatelské rozhraní Snapchatu a zapříčinila tak pokles tržní hodnoty společnosti o 1,3 miliard dolarů.

Coca-Cola, oficiální sponzor Evropského fotbalového šampionátu UEFA 2020, reagovala strohým prohlášením o tom, že „každý má právo mít svůj oblíbený nápoj“.

Francouzský záložník Paul Pogba poté odstranil lahev nealkoholického piva Heineken, která před ním stála, a až poté poskytl rozhovor o vítězství svého týmu nad Německem. 

Je tohle „Já jsem Spartakus“ okamžik hvězdných sportovců, kteří už se necítí být zavázáni k naplňování sponzorských dohod, se kterými jednak nesouhlasili, a druhak z nich nijak netěží (tak jako to Ronaldo a Pogba dělají pro řadu značek)?

Sponzorství je zásadním zdrojem příjmů, který umožňuje pořádání světových diváckých akcí, ale jednotliví sportovci v něm musí mít své slovo. Ronaldo je posedlý zdravým životním stylem, vzorem pro děti a představuje neuvěřitelně lukrativní obchodní výhodu. Má každé právo na to si přát nebýt asociovaný s Coca-Colou a skutečnost, že ji v minulosti propagoval, na tom nic nemění.  

Pogba je zase praktikující Muslim a pokud ho to vede k udržování si vzdálenosti od značky piva, i v nealkoholické formě, nikdo by to neměl zpochybňovat.

Součástí problému je, že díky měnícímu se přístupu ke zdraví, cukru a alkoholu může přítomnost značek alkoholických nápojů a limonád jakožto sponzorů sportovních akcí působit nepatřičně. V tomto ohledu bylo sponzorství Heinekenu doteď asi méně do očí bijící než sponzorství Coca-Coly, vzhledem k tomu, že byla značka prezentovaná jako pivo pro fanoušky a celý zážitek s fotbalem spojený - a na tom nic nepatřičného není.

Ale pouhé postavení vašeho výrobku před sportovce v naději, že budete profitovat z vytvořené asociace je neohrabané: otřepaná taktika z dob dávno minulých.

Trocha kreativního úsilí může být v těchto situacích naprosto zásadní. Volkswagen se ke sponzoringu turnaje Euro 2020 nejspíš hodí stejně jako Coca-Cola nebo Heineken, ale k otřepanosti měl daleko, když minulý pátek dorazil na zahajovací zápas a dovezl míč ke hře na malinkém SUV na dálkové ovládání.

Cynikové se možná svíjeli, ale spousta lidí se smála. A co je hlavní, nikdo si další den ve zprávách nepřečetl o negativním důsledku propagace pro ceny akcií společnosti.

*Update: Následující reporty uvádí, že cena akcií Coca-Coly klesla o 1 % již v ten den ráno, ještě před začátkem Ronaldovy tiskové konference.