Společenská úzkost a skromné marketingové rozpočty by značkám neměly bránit hrát si, tvrdí Paul Mallon, vedoucí speciálních operací v Lucky Generals.

Několik mužů stojí ve frontě na úřadě práce. Vypadají zdrchaně a smutně.

Mají na sobě devadesátkové teplákovky a neforemné bundy.

Někdo si čte zprávy, jiný se dívá do prázdna s patřičně unaveným pohledem.

Propouštění, stávky, problémy s vnímáním vlastního těla a tvrdá konfrontace dělnické třídy jsou důvodem jejich depresivního stavu.

Pak se ozve hudba.

Kluci neodolají. Začnou se hýbat… a jakmile zazní písnička Hot Stuff, najednou jsou z nich rádoby striptéři.

Píše se rok 1997. A jde o jednu ze slavných scén z filmu The Full Monty.

O tom, že se jedná o britskou komediální klasiku, není pochyb. Nesmíme ale zapomenout, že byla natočena v době výše popsaných smrtelně vážných společenských problémů.

Mezi nahými těly a příhodně umístěnými klobouky se ale skrývá i ponaučení. Temná doba neznamená, že se nemůžete smát.

Další věc, která se týká filmu The Full Monty, je, že byl natočen prakticky za babku, za pouhé tři miliony liber, přičemž na pokladnách kin vydělal přes 250 milionů liber.

Není to žádná novinka – tabuizovaná témata a napětí často vyústí ve skvělou komedii. V dnešní době ale, zdá se, zažíváme mnoho tabu a napětí, jen nějak bez komedie.

Asi deset let jsem nemohl dostat padáka od Paddy Power, ať jsem se snažil sebevíc.

Ano, svět se posral. To už víme.

Lidé jsou naštvaní. Právem.

Značky se bojí ještě víc, aby ty lidi nenaštvaly.

CMO, kteří se drží při životě, mají menší rozpočet a také méně zaměstnanců, takže se musí snažit, aby ten rozpočet fungoval lépe, efektivněji.

Všechny tyto aspekty nejen ovlivňují sebevědomí značek a schopnosti přijít s odvážnými věcmi. Vyvolávají i velmi zásadní otázky typu: Jak mohu proboha ospravedlnit velkou marketingovou aktivaci, když jsem právě propustil 40 % svého týmu? Nebo když mi snížili rozpočet o 20 %? Jak se můžeme tvářit, že se bavíme, když máme být zticha?

Tak zaprvé – když máte rozpočet, tak ho utraťte (říká chlapík z agentury). Ale vážně, využijte příležitost, dokud ji máte, protože vaše značka z toho bude těžit v budoucnu. Jedna věc je zastavit reklamu během pandemie covidu, když se to zdá nevhodné. Úplně jiná věc je stáhnout okenice, když nemusíte. Bavit se, je naprosto v pořádku.

Další věc je, že hravou reklamu lze realizovat s omezeným rozpočtem. Konkrétně hravost v oblasti, kterou v Lucky Generals nazýváme “Special Ops” nebo jinde “guerilla marketing”, „netradiční“ či „ambientní“ – jak se bude říkat v roce 2023 – lze s omezeným rozpočtem dělat opravdu skvěle. V opačném případě to může vypadat jako přetížená, nablýskaná, přepálená reklama. A spotřebitelé by ji nemuseli koupit. Trocha šarmu se v exekuci opravdu hodí. Z Jeffa Bezose se stal kolos v oboru díky jediné zásadě: „Omezení zlepšuje nápaditost, soběstačnost a vynalézavost.“

Zhruba deset let jsem nemohl dostat padáka z Paddy Power, ať jsem se snažil sebevíc. Ukázalo se, že spotřebitelé (zejména ta rozhodující „mlčící většina“) mají rádi, když je značka rozpustilá. Pokud je v tom solidní dávka strategie, náležité pečlivosti (Už to někdo udělal? Můžeme toho dosáhnout v rámci rozpočtu? Provedli jste přehled aktivit konkurence?) a právnické krytí zadku, jste obvykle na dobré cestě.

Přiznejme si, že spotřebitelé se nám dokážou vyhýbat. Právě teď je tu potenciál tyto lidi překvapit, zvednout pár obočí a vyvolat pár chechtáků (nikoliv hihňání), protože to vypadá jako jedno z těch kulturních oken, kdy se ostatní značky možná zanoří trochu víc do země a přikrčí se.

Humor plus příležitost (a dokonce i omezený rozpočet) jsou skvělými souputníky, protože smích je nejen vědecky prokázaný lék, ale chytří lidé ze System1 jdou dokonce ještě o o krok dál.

„Prožíváme období velmi podobné reformaci,“ říká Orlando Wood, ředitel pro inovace v System1. (Reformace? Počkej, Orlando, potřeboval bych něco silnějšího)

„Humor z kultury vytrácí (a Google Trends naznačuje, že ano) a z reklamy (jak ukazují výzkumy v System1), víme, že ve společnosti není něco v pořádku. Pokud má humor nějaký společenský přínos, pak ten, že si dělá legraci ze strnulosti – udržuje nás flexibilní. Humor nám dává smysl pro nadhled, rozšiřuje naši pozornost. A právě v temných dobách je humor o to víc potřeba. Pomocí humoru se dokážeme vyrovnat se spoustou náročných situací.“

„Reklama se vyklonila hodně doleva“. Spousta krátkých ostrých střihů, ostrá, výrazná slova na obrazovkách, působí dost sebestředně a spíše zoufale, něco jako ‚podívejte se na mě‘. Zdá se, že jsme zapomněli, jak se dělá reklama, která zaujme širokou veřejnost svým vtipem a šarmem,“ říká.

„Naše pozornost se v digitálním věku zúžila, takže se mnohem víc zaměřujeme na cíl, zkrátka méně řešíme detaily a když ztrácíme široký záběr pozornosti, jsme bojácnější a agresivnější – trochu jako pes, který nosí veterinární kužel. Je to proto, že zúžení pozornosti s sebou přináší návykové myšlení a preferování levé části mozku. Je to však pravá hemisféra, která rozlišuje mezi vtipem a lží.“

„Některé značky to ale dělají správně. Dobrý příklad je Yorkshire Tea, který skvěle využívá komediální nadsázku, dotahuje myšlenku „kde se věci dělají správně“ do konce a vytváří tak dlouhodobě fungující “fluent device”. Využívají velkých talentů a slavných osobností, díky kterým ukazují, že sebeironie a sebreflexe mohou být velmi užitečné. Z těchto reklam je to přímo čiší – jsou to takové humorné skeče – a ze strany značky je zřejmé odhodlání, že tím hodlá bavit.

(Poznámka: nenápadný odkaz na Yorkshire Tea, který je dlouholetým klientem Lucky Generals)

Zpět k věci. Několik let po natočení filmu The Full Monty prozradil představitel hlavní role Robert Carlyle, že si myslí, že film ve skutečnosti moc dobrý nebyl. Úspěch filmu ho prý překvapil, obzvlášť poté, co pro něj bylo natáčení požehnaně náročné a došlo k roztržce s režisérem.

Odvážného Roberta možná zaslepil vlastní vážnější herecký styl, protože The Full Monty je plný vzácných materiálů. Trocha nahoty, obnažených ambicí plus špetka lo-fi a k tomu porce rošťáckého šarmu – to vás dostane daleko, ať už máte jakýkoliv rozpočet.