Značka piva Corona se už několik let potýká s plastovým znečištěním. Vede průmysl k čistší budoucnosti, říká globální VP Felipe Ambra

V červnu 2018 vyšlo klíčové číslo National Geographic s názvem Planet or Plastic?. Na jeho obalu byla igelitová taška plující v moři, část z ní vystupuje nad hladinu a připomíná ledovec. Představuje tak metaforu krize v podobě plastového znečištění oceánů. Snímek se stal virálním a míra vyhledávání hesla „plastové znečištění“ ve témže roce prudce vzrostla. Nicméně Corona, mexická značka piva s dlouhodobou vazbou na pláže, byla už tehdy o krok napřed. 

Značka (spadající do portfolia AB InBev) se od roku 2008 věnuje řešení plastového znečištění oceánů – organizuje uklízení pláží, tvoří informační kampaně a investuje do technologií, aby snížila svou vlastní plastové stopy. V roce 2017 slíbila Corona ve spolupráci s environmentální neziskovou organizací Parley for the Oceans ochránit do roku 2020 před plastovým znečištěním stovku ostrovů. Následující rok značka při příležitosti Světového dne oceánů odhalila sérii poutavých soch vyrobených z plastového odpadu včetně vysoké vlny postavené z londýnských odpadků. V roce 2019 značka dokonce v rámci svého programu Pay With Plastic přijímala plasty výměnou za pivo ve snaze odstranit odpad z pobřeží.  

Po snížení vlastní plastové stopy o 4 970 tun, vyčištění plochy pláže přesahující 44 milionů čtverečních metrů, spuštění programu zaměřeného na rychlejší hledání řešení vážných environmentálních problémů a přechodu na udržitelné obaly se Corona letos  stala první globální značkou nápojů, která dosáhla neutrální plastové stopy a určila tím nový standard pro oblast FMCG. Abychom zjistili, jak si pro sebe Corona získala místo v hlučném světě udržitelných značek a jak se mohou ostatní značky poučit z její cesty k plastové neutralitě, jsme si povídali s Felipe Ambrou, globálním viceprezidentem Corony.

Jak Corona získala renomé nutné k tomu, aby mohla komunikovat problém plastového znečištění? 

Naše kreativní idea zní „Venku znovu ožíváme“. A které místo je pro znovuzrození nejlepší? Pláž. Je to náš domov. Takže ochrana životního prostředí je hluboce propojená s naší podstatou. Jestli chcete zachovat svou existenci, musíte místo znovuzrození ochránit. Tři nebo čtyři roky od roku 2017 jsme spolu s Parley for the Oceans organizovali masivních programy na uklízení pláží, což ovlivnilo velké množství strategií, které jsme od té doby zavedli. Naučili jsme se, že si musíme najít něco, co skutečně souvisí s podstatou značky. Pokud se značka úporně snaží vytvořit environmentální iniciativ, která nesouvisí s její podstatou, vyzní pro spotřebitele jako snaha o greenwashing. Pokud nebudete autentičtí, budete těžko stavět skutečný pilíř brand buildingové strategie. Pro Coronu je udržitelnost dlouhodobý a konzistentní závazek.

Udržitelnost představuje pro značky často komplikovaný a těžko uchopitelný problém – jak se k této výzvě staví Corona? 

Některé iniciativy staví na poskytování informací o problému. Reklama hraje velmi důležitou roli, protože využívá moc velké značky (například Corona) k tomu, aby spotřebitelům ukázala faktickou existenci daného problému. Jsou tu i další dva důležité pilíře: záruka, že k tomuto problému nebudeme přispívat a pomoc spotřebitelům – jejich vyzbrojení ke změně návyků – na tom teď pracujeme nejvíc.

Proto byl certifikát o plastové neutralitě tak důležitý – chtěli jsme se ujistit, že spotřebitelé nebudou Coronu vnímat jako značku, která jen káže a přitom nic nedělá. Zjistili jsme, že spotřebitelé chtějí udělat správnou věc, ale cítí se bezmocně, protože jde o příliš velký problém na to, aby se s ním potýkali sami. A tak lidem pomáháme vyhnout se spotřebě plastů. Například s Plastic Reality, s nástrojem který jsme spustili letos. Tento nástroj umožňuje spotřebitelům vypočítat jejich každoroční plastovou stopu, využívá AR ke znázornění, jak by tento odpad vypadal u nich doma a následně navrhuje, jak spotřebu plastů snížit. 

Snažíme se více soustředit na řešení. Na kampani Plastic Fishing (Corona poskytla místním rybářům záminku k odstraňování plastového odpadu z mexického pobřeží) miluji, jak úžasně je kreativní. Působí jako stunt, ale zahrnuje i dlouhodobou spolupráci s Mexico Recicla (recyklační společnosti). To je ideální kombinace, kterou se snažíme najít. Samozřejmě potřebujeme i jedinečnost a kreativitu, jinak to nebude rezonovat. Stále budujeme značky.

Corona se prodává ve skleněných láhvích a v plechovkách – proč bojujete proti plastům? 

Je pravda, že na primární obaly našeho hlavního produktu plasty nepoužíváme. Ale řekli jsme si: „Přestože nejsme největším producentem plastového odpadu, cítíme zodpovědnost za celý průmysl.“ Nesmíme zapomenout, že zkratka CPG (consumer packaged goods, spadající pod FMCG fast moving consumer goods) v sobě má „p“: obal, který je velmi důležitou součástí jakékoliv CPG značky. Vybavte si hlavní obal Corony, skleněnou lahev. Vidíte nějaké plasty? Zadní etiketa Corony je na některých trzích tvořená velmi slabou samolepkou. Té se zbavujeme úplně.

Pod zátkou každé lahve je další kus plastu, pečeť, která zabraňuje průniku kyslíku do piva – kyslík je asi to nejhorší, co se může pivu stát. Tady jsme ještě řešení nenalezli, ale investujeme do výzkumu. Do konce roku bude 100 % našich exportovaných plechovek zcela bez plastů – v Mexiku jsme investovali přes sedm milionů dolarů abychom zaručili, že všechna naše zařízení vyrábějící plechovky pro exportní trhy budou balit pouze do kartonu, nikoliv do plastu. Zní to jako malá technikálie, ale zaručit se za to, je velký závazek.

Dalším problém je potřeba každé CPG transportovat palety s produkty prodejcům. Palety se většinou balí do plastové fólie. Takže momentálně investujeme do start-upu Solutum, který vyrábí pružnou fólii, dostatečně odolnou pro transport, ale zároveň 100% kompostovatelnou na skládkách. (Corona materiál testuje v Kanadě, než jeho používání rozšíří na zbytek byznysu). Největší problém s kompostovatelnými plasty je, že většina musí přijít do specifického kompostovacího zařízení a to mnohdy neodpovídá realitě.

Jaká další opatření Corona přijala ve snaze snížit svůj dopad na životní prostředí a je možné zavést je i u dalších FMCG značek?

Ab InBev zavedl velmi silné cíle v oblasti obalů –  přes 70 % objemu naší výroby chceme prodávat buď ve vratných obalech nebo v balení, kde je 50 % surového materiálu produkovaného z recyklovaných zdrojů. Například v Německu opakovaně používáme láhve. Slýcháte o společnostech jako je Loop (platforma, která zákazníkům nabízí zboží denní potřeby v opakovaně použitelných obalech, vytvořené recyklační společností TerraCycle ve spolupráci s globálními značkami) pomáhající společnostem převzít kontrolu nad svými obaly – my tohle děláme po desetiletí. Věřím, že během několika let to bude pro FMCG povinnost. 

Letos jsme spustili výrobu Barley Pack, nápoje z ječmenné slámy, vznikl tak vedlejší produkt vznikající při vaření piva raději, který nepochází z panenských vláken. Naším cílem je rozšířit ho i na zbytek podnikání AB InBev. K výrobě ikonické Corona láhve Používáme také recyklované sklo. Corona používá vysoce kvalitní sklo, protože láhev je průhledná. Jde o jedno z nejlepších skel k recyklaci – pro jakýkoliv průmysl, nejen pro ten pivní – takže pracujeme na tom, abychom zajistili, že k recyklaci Corona láhví dojde.

Dalším důležitým krokem, k němuž jsme přistoupili před více než dvěma lety, byla lokalizace výroby Corony na největší trhy. Mít 100 % výroby v Mexiku nebyl ekologicky nejšetrnější způsob, jak ji dodávat do celého světa – uhlíková stopa transportu Corony z Mexika do Asie je obrovská.

V oblasti udržitelnost značek je rušno – jak Corona dává najevo své cíle v udržitelnosti autenticky a odlišitelně?

V tomto prostoru existují dva způsoby, jak získat renomé. Jedním je organizace dostatku iniciativ, které mají skutečný dopad. Druhým je udržení důkladné konzistence, když přijde na komunikaci. Pokud chcete být rozpoznatelní v tom, co děláte, nemůžete prostě jen říct: „Podívejte, dělám tohle a tamto,“ lidé si to nebudou pamatovat. Potřebujete, aby se na to lidé podívali a hned si řekli „jasně, to je Corona“. Vezměte si instalaci Wave of Waste, kterou jsme vytvořili v roce 2018, spolu s Pay With Plastic v roce 2019 během Světového týdne oceánů nebo na letošní Plastic Fishing. Tato rozpoznatelnost je součástí našeho nadčasového briefingového procesu.

Největší výzva je najít správný okamžik, kdy o udržitelnosti se spotřebiteli mluvit. Cíle, které pro Coronu máme, se liší podle úrovně vyzrálosti, jakou značka na trhu má. Pro trh, na kterém je značka nově, je cílem zvýšit povědomí o značce a její zvážení při nákupu. Nedává žádný smysl, abyste zde začali říkat: „Pojďme ochránit pláže“, jestliže lidé nevidí vztah mezi Coronou a plážemi.

Vše, co děláme, neděláme jen pro nás, děláme to kvůli tomu, že věříme, že je to tak správné pro průmysl, životní prostředí a spotřebitele.

Felipe Ambra, AB InBev

V roce 2019 Unilever odhalil, že jeho značky praktikující purpose marketing rostly o 69 % rychleji, než zbytek a představovaly 75 % růstu společnosti. Jaké důsledky mají pro Coronu její environmentální aktivity? 

Corona je jedna z velkých globálních značek AB InBev, patří mezi nejrychleji rostoucí z hlediska mezinárodní expanze. Udržitelnost je od roku 2016 jedním z hlavních pilířů značky.  

Máme spoustu kvantitativních a kvalitativních důkazů, že kdykoliv spustíme iniciativy související s udržitelností jako atributem značky na trzích, na nichž je značka dobře zavedená, dostaví se růst a náklonnost k ní je stejná nebo často i lepší než v případě běžných kampaní. Spotřebitelé naše aktivity vehementně podporují, což nám pomáhá zvyšovat spotřebu. Lidé od značek očekávají, že budou konat dobro pro svět, pro společnost, pro ně, pro životní prostředí. Dávají přednost značce, která sdílí jejich hodnoty. Pokud mají pocit, že podporou značky pomáhají, vyberou si ji. Víme, že CPG značky většinou více spoléhají na penetraci než na frekvenci. Je však důležité mít postavení, které přináší určitou úroveň diferenciace a buduje vazbu ke spotřebiteli. To je pro nás role udržitelnosti. 

Je těžké ovlivnit, co se stane po nákupu – jak Corona uzavírá mezeru mezi záměrem a tím, co spotřebitel udělá?

Naším byznysem je pivo, ale jsou věci, které začínáme dělat v souvisejících oblastech, abychom spotřebitelům poskytli příležitost, dobře se rozhodovat. S Parley jsme například vytvořili řadu slunečních brýlí s názvem Clean Waves. Každý pár slunečních brýlí se určitými koordináty váže k části pobřeží. Jejich koupí pomáháte s jeho ochranou, protože tam Parley zajišťuje čistotu. Corona financuje projekt od jeho vzniku, ačkoliv nenese jméno značky.

Jak velký dopad mohou mít značky na globální environmentální krizi?

Značky jsou nejsilnějším prvkem rovnice – mohou se stavět výzvám a pozvedat řešení na novou úroveň. Corona stojí v čele řešení obalových materiálů a Budweiser zase vede řešení v oblasti energie (Budweiser UK letos v dubnu přešel na 100% větrné a solární zdroje energie). Stella se pak zaměřuje na vodu (značka piva věnovala od roku 2015 přes 21 milionů dolarů mezinárodní neziskové organizaci Water.org). Ale ne každá značka najde ten správný úhel, takže pokud máte skupinu značek, vyberte si ty, pro které je ten cíl autentický a mohou se k němu nějak vztáhnout. Jedině tak uspějete.  

Jaký je hlavní cíl Corony v oblasti aktivit spojených s životním prostředím? 

Interně jsme si stanovili výzvu udělat z Corony modelový příklad – chceme ovlivnit CPG průmysl. Vše, co děláme, neděláme jen pro nás, děláme to kvůli tomu, že věříme, že je to tak správné pro průmysl, životní prostředí a spotřebitele. A je to závazek: máme celý tým věnující se udržitelnosti Corony napříč logistikou, dodavatelským řetězcem, nákupy, marketingem, prodejem… Všichni se snaží vyhodnotit, co udělat, aby lidé Coronu vnímali jako nejudržitelnější značka v nápojovém průmyslu.