Co děláme pro značkyVisit Sweden láká milovníky bájí na audio legendy /
Visit Sweden se snaží odlákat cestovatele od islandských sopek a norských fjordů lesními pohádkami
Turistická centrum Visit Sweden spolu se stockholmskou agenturou Prime Weber Shandwick spustily PR kampaň inspirovanou švédským folklórem.
V návaznosti na zájem o mýty, okultismus a trend temné turistiky vytvořilo Visit Sweden ve spolupráci s se světovým autorem hororů Johnem Ajvide Lindqvistem strašidelný audio příběh o bájných bytostech, které podle lidových pověstí obývají švédské lesy.
Zážitek byl tzv. geograficky uzamčen, což znamená, že si ho bylo možné vychutnat pouze v jednom ze švédských národních parků. Jakmile lidé dorazili do lesů, například do národního parku Åsnen ve Smålandu a národního parku Fulufjället v Dalarně, mohli si pustit audionahrávku na Spotify.
Příběh s názvem Kiln je napsaný v první osobě, aby se posluchači mohli při procházce lesem snadněji vžít do postavy hlavního hrdiny. Příběh začíná u pozůstatků pece, starobylé zemní jámy, která sloužila k výrobě dřevěného uhlí. V průběhu vyprávění se pak hlavní postava setkává s různými mytologickými bytostmi včetně „huldry“ (svůdné lesní nymfy).
„Ve srovnání s norskými fjordy, islandskými sopkami a dalšími epickými přírodními destinacemi Švédsko zas tak přitažlivé není,“ řekla v rozhovoru pro Contagious CSO agentury Prime Weber Shandwick Amanda Engström. „Abychom přilákali současné cestovatele, kteří už všechno viděli, museli jsme najít vrstvu, která by předčila konkurenci. Ačkoliv švédská příroda možná nepůsobí tak vzrušujícím dojmem jako na Islandu, v jejich lesích je skryté drama, které stojí za to. Myšlenka, že příroda je živá, tvoří základní součást švédské kultury. Příběhy o nadpřirozených zážitcích a setkáních s mytologickými bytostmi, jako jsou elfové, trollové a huldrani, se zde tradují již po staletí.“
Kiln je ale pouze první fáze kampaně Spellbound by Sweden, která bude sloužit jako platforma pro aktivace po celé zemi. Pro ty, kteří si zvukový záznam nemohou poslechnout, nabízí Visit Sweden na svém webu další informace o lesních tvorech a jejich propojení se švédskou přírodou, stejně jako tipy na místa, která lze navštívit.
Výsledky / Dvouměsíční kampaň byla spuštěna 28. září 2022 a oslovila přibližně 150 milionů lidí na stěžejních trzích ve Velké Británii a USA. Podle agentury digitální obsah vykázal nadstandardní výsledky ohledně engagementu, zejména hloubkový obsah na webu, který měl na některých trzích čtenost v délce až 10 minut. Kampaň zasáhla 80 %cílové skupiny ve Velké Británii a USA, o 16 % zvýšila povědomí o Švédsku jako možné destinaci a o 14 % posílila vnímání Švédska coby kulturně bohatého místa a zvýšila záměr lidí cestovat o 5 %.
Contagious Insight /
Neobvyklá výzva / Tato kampaň boří tradice a hledá neobvyklé důvody, proč navštívit právě Švédsko. Spíše než na krásu krajiny se kampaň Visit Sweden zaměřila na fascinující kulturu a historii spojenou se švédskými lesy. „Převrátili jsme všechna pravidla destinačního marketingu naruby,“ řekla v rozhovoru pro Contagious CSO Prime Weber Shandwick Amanda Engström. „Tento přístup nám pomohl zaujmout lidí a ukázat, že skromné švédské lesy nejsou zas tak průměrné. Chtěli jsme přepnout vnímání z vizuální na emocionální stránku a povzbudit cestovatele, aby věnovali pozornost tomu, jak se na daném místě cítí, ne jen tomu jak místo vypadá.“ Tato strategie umožňuje Švédsku z pohled přírodní destinace konkurovat jako takovým zemím, jako jsou Island nebo Norsko, a poskytuje bohatou půdu pro nové nápady na cestovní zážitky založené na švédském kulturním dědictví. „Koncepce vrhá nové světlo tam, kde jsme na nějaká kouzla nejspíš už zapomněli, ačkoliv jsme je měli stále přímo před očima.“
Kulturní plynulost / Agentura navrhla kampaň tak, aby se shodovala se zvýšeným zájmem o folklór a okultismus. Inspirovala ji například popularita takzvané komunity #WitchTok na TikToku nebo rozšířená obliba krystalů a astrologie u generací Z a mileniálů. „Rostoucí počet mladých lidí (…) se odvrací od tradičního organizovaného náboženství a přijímá duchovnější víry a praktiky, jako je tarot, astrologie, meditace, léčení energií a krystaly,“ uvedl v roce 2019 deník LA Times. Švédsko zároveň v posledních letech získalo kulturní kapitál a uznání díky populárním televizním kriminálním seriálům, například The Bridge. „Na našich cílových trzích ve Velké Británii a USA i mimo ně vidíme zvýšený zájem o vše, co je v kultuře temné,“ uvedla Engström. „Fantasy a horor dominují ve filmech, televizi, literatuře a dokonce i v podcastech, což je formát, který je na vzestupu, ale značky ho příliš nevyužívají. Kulturně výbušná povaha všeho neskutečného nebo strašidelného nás přiměla přemýšlet: Co kdybychom mohli lidi přilákat tím, že je vyděsíme?“
Poslouchejte / Využití audio formátu pomohlo z návštěvy Švédska vytvořit pohlcující zážitek. „Chtěli jsme posunout perspektivu od pozorování k vnímání a použití zvuku nám přidadlo jako naprosto dokonalý způsob, jak v lidech vyvolat imaginaci,“ řekla Engström. „Díky zvuku můžete vytvořit intimní zážitek, který v hlavách lidí doopravdy rozehraje příběh – je to téměř jako se v něm nacházet. Když se nad tím zamyslíte, pro turistické centrum je to naprosto ideální stav. Volba médií je jednak nákladově efektivní (Švédsko je malá země, a stejně skromný byl i rozpočet Visit Sweden, říká Engström) a také se může přenášet napříč trhy. „Chtěli jsme oživit švédskou přírodu v moderní lidové sáze s hororovou tematikou, která byla vytvořena, aby odemkla nový rozměr cestovatelského zážitku. Udělali jsme z něj smyslovější a emocionálnější záležitost.“ A konečně, funkce geografického zámku ukazuje, jak jednoduše a efektivně lze využít technologie pro maximální PR. Nezáleží na tom, že většina lidí, ke kterým se to donese, to neprožijí, podstatné je, že se o kampani bude psát.
