Co děláme pro značkyVše, co byste měli vědět o insightech, ale báli jste se zeptat /
Contagious se ptá plánovačů a stratégů, na co myslí, když mluví o insightech
Bill Bernbach v roce 1980 ve svém projevu na 4As prohlásil: „Přesvědčení, že nic není mocnější než insight do lidské povahy, leží v samém srdci efektivní kreativní filosofie.“
Jen máloco přežije v reklamě čtyři dekády – nápady, praktiky i lidé se v tomto zde střídají jako na běžícím pásu. Hlad po insightech je ale silnější než kdy dřív.
Insighty jsou „aktivní ingrediencí“ reklamy a klienti, kteří jsou pod tlakem a musí přinášet výsledky v čím dál tím kratších intervalech, je požadují stále častěji.
Ale co přesně ten insight vlastně je?
Odpověď na otázku však není tak přímočará, jak by měla být.
Plánovači a stratégové mají zlozvyk striktně označovat, co si zaslouží býti insightem a co ne. Samozvané „insighty“ bývají na Twitteru odbývány jako prostá pozorování tak často, že si z toho komunity plánovačů běžně tropí žerty.
V druhém extrému se případové studie soutěžních prací a tiskové zprávy kampaní snaží prosadit jako insight jakýkoliv popis chování. Trochu jako reklamní verze chovatelů psů, kteří krmí fretky steroidy a prodávají je jako drahé pudly na hraní.
Contagious ve snaze najít funkční definici u předních stratégů napříč průmyslem zjišťovala, co mají na mysli, pokud jde o insighty.
Co je to insight?
„Pro mě je insight něčím, co vám poskytne nový náhled na situaci. A musí to být něco, na čem se vaše značka může podílet. Ne všechny insighty by se ale měly promítnou do výsledného nápadu. Idea by měla vzniknout z insightu a nějakým způsobem nabídnout jeho řešení. Není to totéž jako ukázat ho.“
Naše kampaň Live Fearless pro Bodyform konfrontuje tabu omezující ženy, aniž by „odhalovala“ insight, že je určitá tabu skutečně omezují. Nápad musí plynout z insightu, ne ho opakovat.“
- Bridget Angear, joint chief strategy officer, AMV BBDO
„Nevyřčená pravda, která staví problém do nového světla. Myslím, že jsme ji pravděpodobně získali někde jinde, takže ji neprohlašujeme za vlastní, ale pomáhá nám hledat nové, zajímavé způsoby řešení problémů. Věřím, že veškerá kreativní práce potřebuje nějakým způsobem pracovat s insighty. Význam tohoto insightu se ale bude měnit na základě relevance nebo obecné přitažlivosti.“
- David Halter, národní ředitel strategie, CHE Proximity
„Řekl bych, že insight je nepříjemná pravda, která mění způsob, jakým věci vnímáme a staví výrobek, kategorii atd. do nového světla. Nedávno jsem četl hezkou definici: Něco, o čem jste nevěděli, že to víte. Líbí se mi, protože je v tom aha prvek: “Hm, takhle jsem o tom nikdy neuvažoval.”
- Guillaume Martin, vedoucí strategie, BETC
„Nejlepší definice je samozřejmě ta od Jeremyho Bullmora: „Proč je dobrý insight jako lednice? Protože když nahlédnete dovnitř, rozsvítí se světlo.“ Insight je odrazový můstek, který vás posune blíž k nápadu.“
Můj oblíbený příklad je z Mother/Naked pro Boots. Zjistilo se, že dodržování novoročních předsevzetí je obtížné a lidé je většinou vzdávají. Insight zní, že lidé je vzdávají, protože se snaží změnit příliš mnoho věcí najednou. Tento insight sloužil jako odrazový můstek pro Change One Thing.“
- Amelia Torode, spoluzakladatelka, The Fawnbrake Collective
„Na tohle je dobrý Richard Huntington ze Saatchi. Upřednostňuje slovo “odhalení” (a používá ho v praxi). Jde o úžasné zjištění o světě. Když se vezmete tuto definici, insight má najednou jen hrstka prací.
Řekl bych, že to není stěžejní problém. Některé skvělé kampaně pracují s insighty po špetkách. Na druhou stranu některé příšerné je velmi neohrabaně vnucují. Někdy je lepší zaměřit se na méně převratnou myšlenku, kterou ostatní přehlíží nebo špatně předávají a geniálně ji přivést k životu.“
- Andy Nairn, spoluzakladatel, Lucky Generals
„Tření a napětí osobně vnímám jako užitečnější a zajímavější koncepty. Tam, kde existuje tření nebo napětí, je izápal, energie a konverzace. Což je pro značku vždy pozitivní. Tření je třeba vyhladit a napětí vyřešit a tak se značka pasuje do aktivní role.“
- Lucy Jameson, spoluzakladatelka, Uncommon Creative Studio
Další věci ke zvážení
Po ustálení definice insightu se nejspíš ptáte, kde ho hledat. To je dobrá otázka. Svá očekávání ale budete muset upravit. Nikdo nemůže odkazovat na insighty jako na místa na mapě – ve většině případů jsou výsledkem expertízy, vědomostí a tvrdé práce. Zde několik užitečných výchozích bodů:
Tento článek od Garetha Price, globálního stratéga značky Facebook, je doposud nejlepší, na které jsme ohledně poskytování rad k hledání insightů natrefili, včetně kombinování skutečností, poznatků, pozorování a hledání (ne)souvislostí v datech.
Našli jsme také tento příspěvek, který se hodí při hledání rad, kde insighty nenajdete. Je například nepravděpodobné, že nějaký objevíte ve vztahu k chování ke konkrétní značce – raději se zaměřte na celou kategorii.
S nalezením insightu ale ještě práce nekončí, musíte ho odprezentovat tak, aby upoutal
veřejnost, jak popisuje Jeremy Bullmore. Znamená to víc práce, je to ale také příslib existence spousty insightů, sice odhalených ale neotesaných, které čekají až na ně přijde řada a to je povzbudivé.
Zcela typickým příkladem spotřebitelského insightu je kampaň You’re Not You When You’re Hungry pro Snickers (vytvořená BBDO) – chytrá a úspěšná, jak jen kampaň podložená dobrým insightem může být. Je svěží a povědomá zároveň, dovedená k dokonalosti, vzbuzující nákupní / spotřební chování.
Ohledně oblíbené definice insightu: spolehli bychom se na expertízu výše citovaných stratégů. Je ale obtížné na tomto místě nezmínit úderný výrok Arthura Schopenhauera:
„Není nutné hledat něco, co před vámi ještě nikdo neviděl. Stačí o věcech známých uvažovat nově, jako nikdo předtím.“
