Argumentujeme, proč musí značky investovat do kreativity, aby dosáhly výrazného zvýšení byznys performance

V mnoha firmách se o kreativě přemýšlí na poslední chvíli – pokud se o ní vůbec přemýšlí. Marketéři, kteří ve velkých organizacích často pracují samostatně, nikoli týmově, se musí soustředit především na měřitelnost, jinak riskují, že půjdou od válu. Šéf vás bude brát vážně spíš, když za ním přijdete s vysvětlením, proč nezafungovala vaše racionální a předvídatelná reklama, než když budete obhajovat rozhodnutí odvysílat 30 sekund dlouhý spot s gorilou hrající na bicí.

Je tu ale jeden velký problém: Gorila, co hraje na bicí, funguje. Často mnohem lépe než její racionální protějšeky. Kreativní marketing celkově buduje značky a produkty umí prodat lépe než práce, které příliš kreativní nejsou. Pokud hledáte důkazy, je jich pro začátek dost.

Jak říkají odborníci na reklamní efektivitu Les Binet a Peter Field:

„Marketéři si často myslí, že jejich úkolem je pomoci zákazníkovi učinit racionální rozhodnutí. To je zásadní nepochopení toho, co lidé chtějí.“

Úkol marketérů většinou není vysvětlovat, ale bavit. Binet a Field analyzovali různé reklamy za několik dekád a zjistili, že kreativní marketing vede ke slávě s větší pravděpodobností než nekreativní práce – což následně způsobuje výrazný nárůst prodeje a pozitivně ovlivňuje loajalitu publika, penetraci i podíl na trhu a zisk.

Duo Binet a Fied jsou patrně nejhlasitější mezi těmi, co o kreativitě v reklamě hovoří. Nejsou však zdaleka jediní.

Paul Feldwick například píše: „Pokud se rozhodujete mezi efektivitou a myšlením ve velkém, myslete na to, že pokud chcete být slavní, nemůžete si dovolit být efektivní.“

Nebo James Hurmann, který si myslí: „Vysoce kreativní, ale neefektivní práce je velmi vzácná, a také velmi nápadná, protože získává ocenění. Méně nápadné, ale bezpochyby mnohem nákladnější pro byznysovou sféru je obrovské množství nekreativní reklamy, která nemá žádnou návratnost investic.“

Nespočet dalších kreativních profesionálů nám v našich Insight & Strategy rozhovorech potvrdilo spojení mezi kreativitou a efektivitou jejich vlastní práce.

Nejvýstižněji to asi shrnul Sir John Hegarty:

„Náš cíl je efektivita a strategie, jak ho dosahujeme, je kreativita.“

Marketingová kreativita ve společnosti Nike je tvrdý obchodní imperativ, nikoliv fantazijní snaha nebo vášnivý projekt pro zatvrzelé snílky. Marketing je investice, nikoliv výdaj a kreativita dlouhodobě přináší nejlepší výsledky.