Co děláme pro značkyVyšší cíle během pandemie: klíčová témata z Cannes Lions Live 2020 /
Témata a myšlenky diskuzí letošního online eventu Lions Live
Od krize kreativity v roce 2019 ke krizí ovlivněné kreativitě v roce 2020, letošní náhrada festivalu Cannes Lions s názvem Lions Live přináší nové úhly pohledu i priority.
Marketéři z celého světa se nesešli v Cannes, ale pustili si živě přenášené diskuze předních představitelů a tvůrců z reklamního průmyslu i mimo něj.
Tady jsou klíčová témata, která z týdne diskuzí Lions Live vzešla.
Role nesoucí odpovědnost
Několik posledních bouřlivých měsíců znamenalo pro reklamní průmysl probuzení. ‘Purpose marketing’ byl dříve spíš módní výraz, s nímž se značky mohly, ale také nemusely ztotožňovat. Letos však byly ve jménu zdravotnické a sociální krize povolány do službě.
Mezi speakery, od populárního scénáristy Richarda Curtise až po CEO společnosti Edelman Richarda Edelmana, převládl názor, že se reklamní tvůrci ocitli v unikátní pozici pro poskytování pomoci.
Phumzile Mlambo-Ngcuka, zástupkyně generálního tajemníka OSN, dlouhodobě zastává schopnost značek měnit svět k lepšímu. V roce 2019 obdržela ocenění 2019 Cannes LionHeart za podporu práv žen, lidských práv a sociální spravedlnosti v celém světě a také za vedení iniciativy The Unstereotype Alliance zasazující se za rozmanitost reklamního průmyslu.
Na postupné změny už nemáme čas ani trpělivost.
Phumzile Mlambo-Ngcuka, Organizace Spojených Národů
Letos Mlambo-Ngcuka upozornila na povinnost reklamního průmyslu pomáhat: „Reklama je průmysl, který ví, jak ovlivnit myšlení a rozhodování lidí a je to obor, který se zároveň specializuje na získávání výsledků. To je schopnost, kterou teď potřebujeme. Neexistuje nikdo jiný, kdo by byl v oblasti změn chování kvalifikovaný v tak velkém rozsahu. (...) Je nutné, abyste těchto schopností využili k vyšším cílům, než je zisk.“
Podniky, které vybudovaly silné a respektované značky, se dlouho těšily privilegované pozici a velké moci. Několik posledních měsíců ale ukázalo, že s velkou mocí přichází i velká zodpovědnost.
Může se to zdát jako ušlechtilá myšlenka – obzvlášť, když ji vyjadřují grandiózní prohlášení typu „jde váš hlas pro uskutečnění změn a vybudování lepší budoucnosti.“ Od Boba Lorda, SVP kognitivních aplikací, k Blockchainu a ekosystémů v IBM – moc a odpovědnost tvůrců reklamy je stejně subjektivní jako filosofická. CEO a zakladatel We are PI, Alex Bennett-Grant řekl: „Cítím odpovědnost za to, že marketing zanechám méně rasistický než byl, když jsem do něj přišel.“
Činy, nikoliv úmysly
Diskuze se zaměřily i na to, co průmysl opravdu dělá, nejen na to, co říká. několik posledních měsíců poskytlo značkám příležitost k akci, naplnění jejich hodnot a dalo jim možnost obrátit slova v činy.
Došlo ke stanovení nových kritérií podoby úspěchu. Například Unilever, P&G nebo Diageo se zaměřily na výsledky, dlouhodobě udržitelné kroky a skutečnou akci, spíš než na hezká ale nicneříkající prohlášení.
Manažer sociálního aktivismu v Ben & Jerry’s Jabari Paul výstižně popsal koncept „využití publika jako zbraně“ a vysvětlil, že každý, kdo si od značky kupuje zmrzlinu, stává se postupně aktivistou. Pro usnadnění Ben & Jerry’s postrkuje lidi tak, že zvyšuje jejich povědomí o společenských problémech a závazcích, dokud spotřebitelé sami necítí potřebu zakročit. „V naší komunikaci lidi vždy vedeme k nějakému převzetí iniciativy,“ řekl, „navrhujeme jim, co mohou udělat.“ Pro Ben & Jerry’s je přeměna úmyslů v činy cílem veškerého konání.
Pocit naléhavosti
„Během dnů a týdnů teď děláme práci, která bychom se běžně věnovali týdny a měsíce,“ řekla CMO Googlu, Lorraine, Twohill.
Mnohé oblasti života nyní prodělaly rychlé změny, od přechodu na online prodej přes nárůst množství livestreamů, ještě větší moc technologií až k online zdravotní péči i vzdělání.
Existuje ale napětí mezi rychlostí inovací i reakcí značek na zdravotnickou krizi oproti šnečímu tempu při řešení otázek rozmanitosti, inkluze a sociální spravedlnosti.
Jak řekla Mlambo-Ngcuka, „Na postupné změny už nemáme čas ani trpělivost.“ Naštěstí vidíme náznaky, že si značky začínají tuto naléhavost uvědomovat a podle toho mění své chování. Jak řekl vedoucí Freud Communications Matthew Freud, „Mám pocit, že lidé se obrací ke společnostem a chtějí se nechat vést,“ zatímco nad kompetencemi i činy vlád se vznáší otazníky, společnosti jsou odpovědné denně, protože jejich rozhodnutí a konání ovlivňují očekávání spotřebitelů a navíc mohou být hbitější a rychlejší než legislativa.
Pokud bychom měli shrnout letošní Lions Live jedním slovem, řekli bychom „odpovědnost.“
Tento koncept se vynořoval opakovaně v souvislosti s různými skupinami a hráči. Šlo především o dynamiku mezi světovými a domácími trhy, značkami a agenturami, spotřebiteli a značkami. Přetrvávající myšlenkou pak bylo, že všichni koexistujeme v síti odpovědnosti, kterou lze zmobilizovat k tomu, abychom svými činy všichni kolektivně směřovali k radikálním ale udržitelným změnám.
