Co děláme pro značkyVzestup Důvěryhodných (Trusted Gatekeepers): další velký cíl pro značky /
A nejsou to jen velcí technologičtí giganti, kteří se musí profilovat jako důvěryhodní partneři, píše Steven van Belleghem
Vzpomínám si na svoji první GPS navigaci. Softwarové algoritmy nebyly příliš spolehlivé; zavedly vás tam, kam jste se opravdu chtěli dostat, asi jen v polovině případů. Když jsem si měl vybrat mezi radami od softwaru nebo od lidského spolucestujícího, vždy jsem si vybral to druhé.
Dnes algoritmy fungují správně asi v 99,9 % případů oproti „lidské“ úspěšnosti zhruba 85 %. Nyní raději ignoruji rady lidí, kteří se mnou sedí v autě, a poslechnu přístroj. Je to jednoduché – důvodem je důvěra.
Komu věříte?
Klient, který vždy platí faktury včas, se těší vaší důvěře. Když mi bude Booking.com vždycky nabízet hotely, které se pak ukážou jako dobrá volba, budu věřit Booking.com. Pokud se mi však v hotelech líbit nebude, důvěra se rozplyne.
Mnoho firem si myslí, že lidé stále raději věří člověku než algoritmu, ale studie z poslední doby ukázaly opak - lidé mají tendenci více věřit radám, když si myslí, že jsou od algoritmu. Důvěra již není otázkou digitální svět versus člověk, ale je týká se zkrátka toho, zda dostanete, co chcete.
(Algo)ri/ytmus života
Možná jste hrdí na své svobodné myšlení a domníváte se, že vás algoritmus nemůže zmanipulovat. Obtěžujete se ale někdy kliknout dál, než na první stránku výsledků vyhledávání Google? Pokud ne, věříte algoritmu Google, že ví, co je pro vás nejrelevantnější. Algoritmy ovlivňují velkou část našich životů – jsou neviditelné, ale mění naše chování.
Řekněme, že průměrný spotřebitel nakupuje pravidelně přibližně 200-300 stejných produktů měsíčně. V případě těchto běžných produktů, které nejsou sexy - jako je toaletní papír, zubní pasta nebo kávové filtry, nám velmi často příliš nezáleží na jejich značce; a pokud ano, máme tendenci nakupovat stále stejnou značku. Buďto jsme v nějakém rutinním nákupním schématu nebo hledáme slevy a speciální cenové akce.
V blízké budoucnosti se těchto 200-300 produktů u nás doma prostě samo „zjeví“. Jen když nepřijdou, tak vám to začne být divné. V této formě automatizovaného nakupování budou samozřejmě hrát první housle společnosti jako Amazon. Lidé, kteří mají Amazon Echo, už svěřují své jednoduché a rutinní nákupy plně algoritmům Alexy. A tak to bude, dokud bude systém fungovat k jejich spokojenosti. Důvěru vytváří pozitivní vzorce. A pokud existuje jedna věc, kterou algoritmy umí lépe než kdokoliv či cokoliv jiného, jsou to vzorce.
Jak se ze značky stane Pan Důvěryhodný (nebo Paní Důvěryhodná)?
Když tedy algoritmy řídí naše životy a jejich palivem je důvěra, pak značky nemají jinou možnost, než se stát Důvěryhodnými.
Facebook je příkladem společnosti, která v tomto ohledu dost tápe. Vyvinul se do jednoho z dominantních strážců informací a rozhoduje o tom, co vidíme a co vidět nemáme. To vše na základě našeho chování. Skandál Cambridge Analytica však narušil důvěru a jakmile se důvěra naruší, je ji velmi těžké získat zpět. Dnes umí Facebook blokovat 95 % veškerého „závadného“ obsahu na své platformě, což není špatné, ale zbývajících 5 % může způsobit spoustu škod. (Vzpomeňme, že po střelbě v novozélandském městě Christchurch smazal během 24 hodin 1,5 milionů kopií videa, které na něj střelec nahrál, přesto jeho rozšíření zabránit nedokázal pozn. Contagious). Až když dosáhne 99,99 %, opět jej lidi začnou brát jako Důvěryhodného.
Značky mají dvě poslání: efektivně radit a spravovat obsah, a pak ještě budovat důvěru. Proto u velkých technologických hráčů vidíme jasný posun od touhy ovládnout svět směrem k tomu stát se Důvěryhodnými. Značky potřebují odborné znalosti a musí důsledně plnit, co slibují. Ve světě umělé inteligence však může být obtížné dosáhnout důvěryhodnosti bez plné transparentnosti systémů, na nichž technologie stojí. Proto se domnívám, že stávající vývoj spustí vlnu transparentnosti i u algoritmů. Důvěra se může týkat konzistence, ale když je tam i transparentnost, pak roste rychleji a stojí na pevnějších základech.
Pokud si myslíte, že se toto pravidlo „efektivního brandingu + důvěry“ týká pouze velkých hráčů, budete možná překvapení. Nové trendy zásadně změnily chování zákazníků, takže i menší hráči se musí ptát: v čem mohu vyniknout a jak se mohu stát ve své oblasti Důvěryhodným? Ve světě, který se nadále vyvíjí směrem k dominantním platformám umělé inteligence, získá největší podíl na trhu ten nejužitečnější, nejkonzistentnější a nejspolehlivější hráč.
Steven van Belleghem je odborníkem na zákaznickou zkušenost v digitálním světě. Je oceněným autorem a jeho nová kniha Customers The Day After Tomorrow je již v prodeji. Můžete ho sledovat na twitteru @StevenVBe, přihlásit se k odběru jeho videí na kanálu www.youtube.com/stevenvanbelleghem nebo navštívit jeho webové stránky www.stevenvanbelleghem.com
Chcete dostávat „nakažlivé“ myšlenky od Contagious do mailu? Přihlaste se zde k odběru našeho newsletteru.
