Rozhodnutí zakázat reklamu nápoje značky Innocent ukazuje, že ASA tvrdě zasahuje proti značkám vydávajícím klamavá prohlášení o životním prostředí

Innocent Drinks je poslední značkou, která se kvůli animované reklamě se zpívající vydrou dostala do rozepře s Advertising Standards Authority (ASA) a byla nařčena z greenwashingu.

V rozhodnutí uveřejněném 23. února ASA rozhodla, že reklama Little drinks, big dreams od Innocent, v níž vydra zpívá lidem o zdravé stravě a uzdravení planety, nesmí být v současné podobě vysílána.

Innocent se tvrzením bránil. Nikdy prý nenaznačil, že by byl nákup jeho smoothies prospěšný pro životní prostředí. Reklama diváky pouze vyzývala k tomu, aby se připojili ke značce na cestě ke zdravější planetě. Innocent se prý navíc cítil, že je jako společnost s certifikátem B Corp k vydání takové poznámky kvalifikovaný.

Innocent vzal svůj argument zeširoka a prohlásil, že zákaz reklamy nebezpečně ovlivní a odradí tvůrce reklamy od diskutování o environmentálně prospěšných změnách a iniciativách, na kterých se podíleli.

ASA ale svým tvrzení neobměkčili. Dozorčí orgán tvrdí, že někteří lidé budou reklamu vnímat jako vyjádření environmentálních aspirací Innocentu a uvedla, že zahrnutí produktů Innocent do scén, v nichž lidé pomáhají napravit životní prostředí, naznačuje „přímou linku mezi nápoji Innocent a pozitivními kroky na pomoc životnímu prostředí“.

Podle kodexů CAP a BCAP musí autoři reklamy dokázat, že jakákoliv prohlášení o environmentálních aktivitách jsou pravdivá napříč „celým výrobním cyklem inzerovaného produktu nebo služby“. Innocent nedokázal tuto překážku překonat a ASA došla k závěru, že jeho reklama byla klamavá.

Jde o druhý případ během posledního měsíce, kdy ASA cenzurovala značku za klamavá prohlášení o životním prostředí. V lednu zakázala kampaň od Oatly. Také populární značka ovesného mléka také narazila na pravidla ASA o „kompletním procesu vzniku výrobku“. V tomto případě došlo ke „zveličení“ množství emisí produkovaných mléčným a masným průmyslem.  

V září 2021 ASA slíbila, že se zaměří na greenwashing v reklamě a v prosinci vydala průvodce, jak mohou tvůrci reklam pravidlům CAP a BCAP vyhovět. ASA byla motivována znepokojivými závěry reportu od Mezivládního panelu pro změnu klimatu a také Competition & Markets Authority, která zveřejnila svůj vlastní Green Claims Code a firmy před klamavými prohlášeními o environmentálních aktivitách varovala.

Jistě chápete, proč ASA nechce vůči greenwashingovým reklamám působit benevolentněji než jiný regulátor méně specificky zaměřený na marketing. Ostatně přísná ruka je vhodná i s ohledem na to, co je v sázce.

S vyšším počtem lidí, kteří vyjadřují obavy o životní prostředí, se marketéři předhání v publikování sdělení, která jejich značku prezentují jako součást řešení.

Značky ve Spojeném království se nyní možná cítí spoutané, když přijde na vágní a inspirativní debaty o šetrnosti k životnímu prostředí. V uvolněnějším režimu by vška bylo až příliš snadné vytvořit přehnaných úspěchů a zkreslovat skutečnou situaci, což je to poslední, co diskuze o klimatu potřebuje – více zmatení a apatie.