Opičák Rang-tan se na televizní obrazovky asi nedostane, možná je to ale štěstí v neštěstí.

Obchodní řetězec Iceland letos oznámil, že do dubna 2019 odstraní ze všech výrobků své značky palmový olej. Mezi britskými supermarkety je zatím první a jediný. Palmový olej najdete téměř ve všem: v chlebu, v arašídovém másle, v aviváži, v šamponu, dokonce i ve rtěnce. Když zjistíte, jaké škody páchá na životním prostředí a  na populaci orangutanů, která z poloviny vyhynula, začne vás zajímat složení výrobků a většinu věcí nakonec vrátíte zpět do regálu.

Chci tím říci, že odstranění palmového oleje ze všech výrobků privátní značky není jednoduchý úkol, je to investice. Není se tak čemu divit, že o tom chtěl prodejce říci celému světu právě v období Vánoc, kdy se zdá, že lidi reklama zajímá.

Iceland došel k poněkud nezvyklému rozhodnutí, že svou zásluhu na zlepšení životního prostředí nejlépe zpropaguje přejmenováním existující reklamy Greenpeace, která upozorňuje na to, jak palmový olej devastuje orangutaní populaci. Rebrandovanou reklamu pak chtěl vysílat v televizi.

„Dostali jsme od Greenpeace povolení reklamu použít, odstranit jejich logo a propagovat ji coby vánoční reklamu značky Iceland. Reklamu na obchodní řetězec John Lewis by ta naše sfoukla jako svíčku. Tak je dojemná.” řekl Guardianu Malcolm Walker, zakladatel Icelandu.

Společnost Clearcast, která se stará o to, aby britské televize dodržovaly zákon o reklamě, ale spot nijak zvlášť nedojal. Prohlásila, že jde o politickou reklamu a její vysílání nepovolila, protože je v rozporu s britskými zákony.

Clearcast k rozhodnutí dospěl na základě britského etického kodexu, který je sestaven podle zákona Communications Act z roku 2003, kde stojí: „Reklama, která porušuje zákaz politické reklamy, jejíž výklad naleznete níže, nesmí být uvedena v televizi ani v rozhlasu.“  

Existují tři definice „politické reklamy“. Pro nás je klíčová tato: „Reklama, jejímž přímým či nepřímým zadavatelem je skupina, jejíž cíle jsou zcela či zejména politické povahy.“

Ale místo rozebírání legálních záležitostí chci radši vysvětlit, proč zamítnutí ve skutečnosti dokazuje, že Clearcast je ohromným propagátorem ochrany životního prostředí.

Loni jsem si vánoční reklamy na Iceland vůbec nevšiml. A rovnou se přiznám, že jsem si až do teď nikdy nezadal do Googlu slova „vánoční reklama“. Přesto znám kočku z reklamy na Sainsbury’s, která ničila Vánoce, dokud nezasáhla sváteční láska a radost, a znám i psa na trampolíně z reklamy Johna Lewise. Nadílka značky Iceland mě do této chvíle víceméně míjela a nejsem sám, o to se vsadím.

Letos je ale všechno jinak.

Původní příspěvek s orangutaní reklamou na Facebooku Icelandu má přes 600 tisíc sdílení. Reklamu vidělo na 35 milionů lidí, během necelých 24 hodin se o reklamě psalo ve 31 tištěných novinách, na 126 internetových serverech a mluvilo se o ní ve 100 pětiminutových televizních a rozhlasových vstupech. Téměř 700 tisíc lidí podepsalo petici webu Change.org za schválení reklamy pro vysílání.

Dokonce i britský ministr životního prostředí Michael Gove si udělal chvilku na to, aby se o ní zmínil na Twitteru.

Slovo „zákaz“ je pro PR hotové požehnání.

Vyvolá ve vás stejnou psychologickou reakci, jako když vám rodiče řeknou, abyste něco nejedli, nepili, nebo abyste se na něco nedívali. Jenom to ve vás vzbudí ještě větší zájem.  

Když se americká vláda snažila v 90. letech snížit počet nezletilých kuřáků za pomoci nejrůznějších varovných kampaní, podařilo se jí počet nezletilých kuřáků leda tak zvýšit. Přestože počet kuřáků se  obecně skutečně snížil. Prohibici se ani náznakem nepodařilo vymýtit pití alkoholu. A jak nedávno napsala reportérka Guardianu Elle Huntová, kterou kdysi zlákala obálka se samolepkou 18+ k přečtení knížky Americké psycho: „Nejpůsobivější text je ten, který podle všeho není pro všechny.“

Kontroverze podněcuje zvědavost. A jsem si jistý, že právě tohle měli zástupci Clearcastu na mysli*, když reklamu na Iceland zamítli. „Tohle jim pomůže,“ řekli si určitě**. „Když jim tu reklamu pustíme do televize, tak mezi dalšími pro Sainsbury’s nebo John Lewis zanikne.“  

Není ani jisté, jestli to neměl Iceland naplánované už od začátku, nebo jestli nejde o dobře odvedený plán B. Každopádně je to jednoznačný úspěch PR.

Tudíž na rozhodnutí Clearcastu nesejde.

Vlastně jde o šťastnou souhru náhod. Greenpeace je známá tím, že svoje ekologické poselství hlásá poněkud křiklavě. Vzpomeňme například na jejich kampaň „Váš let má svoje dopady“, ve kterém padali z nebe polární medvědi. Tentokrát se rozhodli podat svůj vzkaz umírněněji.

Zašli jsme do agentury Mother*** (kde vznikla orangutaní reklama) hned poté, co Greenpeace kampaň zveřejnila. Stratég Marcus Watson nám řekl: „Greenpeace nechtěla polevit na ostrosti svého břitu nebo schopnosti konfrontace veřejnosti s nepříjemnou pravdou, jen prostě chtěla vyzkoušet jiný tón.”  

Místo toho, aby šla tvrdě k jádru věci, odklonila se agentura Mother od agrese a zaujala citlivější přístup, který je použitelný v hlavním vysílacím čase, ale své poselství i tak předá. „Problém ničivého palmového oleje může lidem připadat poněkud vzdálený,“ říká Watson. „A my jsme měli pocit, že právě orangutani by tomuto tématu mohli dodat silné emoce.”

Clearcast své rozhodnutí vysvětlil tím, že reklama původně vznikla pro Greenpeace, organizaci, která lobbuje u vlád za změny zákonů. V britském etickém kodexu pak lze výraz „politický“ interpretovat dost vágně na to, aby zahrnul jakoukoliv společnost, která chce ovlivňovat legislativu. Kdyby si Iceland vytvořil stejnou reklamu sám pro sebe, pak by se s největší pravděpodobností vysílala. Nestalo se. Iceland je značka mražených potravin, proto po své agentuře asi nechce, aby pro ni dělala reklamy jako je Rang-tan, ze kterých čiší gejzíry pravd, a které otřesou postoji veřejnosti.

Takže tu před sebou máme dokonale načasovanou reklamu, která upozorňuje na problém palmového oleje. A jestli se o něm má veřejnost dozvědět skrze „zakázanou“ televizní reklamu, tak za sebe říkám klidně.

* je nepravděpodobné, že takto uvažovali

** mohla je napadnout spousta jiných věcí

***předplatitelé Contagious I/O si mohou přečíst celý rozhovor se zástupcem agentury Mother.