Charlotte Bunyan, ředitelka strategie kreativní agentury Collider, píše o tom, jak vytvořit optimální brand experience

Zážitkový marketing je na vzestupu. Každý třetí marketingový ředitel hodlá na tento typ komunikace vyčlenit v následujících dvanácti měsících 30–50 % svého rozpočtu (data ze studie Warc, 2018) a značky se snaží najít stále inovativnější způsoby, jak oslovit spotřebitele lačnící po zážitcích v reálném světě.

Podle čtvrtletního reportu IPA Bellwether, který vyšel minulý měsíc, dnes marketingové rozpočty rostou nejpomaleji za poslední tři roky, což vytváří ještě větší tlak na značky, které musí lépe definovat hodnotu svého marketingu.

Jak si ale můžete být jistí, že vytváříte pro svůj brand optimální „experience“? Agentura Collider vyvinula ve spolupráci s předním behavioralistou Stephenem Donajgrodzkim behavirorální rámec, který může pomoci.

Metoda vychází z Holbrookovy typologie, takže prvním krokem je identifikovat „stav potřeby“ spotřebitele, k němuž má vaše značka největší afinitu.

Sociální důkaz je oblast, kde vidíme vnější „viditelné“ možnosti výběru, jako je vůz, kterým jezdíte, oblečení, které nosíte, vaše taška, telefon atd. Tedy vše, co funguje jako prodloužení vaší osobní identity nebo ji nějakým způsobem buduje.

Sebedůvěra je oblast, kde nacházíme značky, které lidem dávají vnitřní sebejistotu: to, co si lidé kupují pro potěšení, aby se cítili lépe ve vlastní kůži. Zde spatřujeme vnitřní hodnotu, která posiluje naše vnitřní image o nás samých a hodnotu nás samých ve vlastních očích.

Sociální měna je oblast, kde používáme značky – a jejich experience – pro získání informací, zábavu, kontakt či dokonce pocit solidarity s ostatními.

Když víte, který z těchto třech „stavů potřeby“ je pro vaši značku ten pravý, máte již konkrétnější představu o brand experience, která by byla nejefektivnější.

A celé je to ještě zajímavější, když do toho zapojíte dosah a engagement.

Benefit Cosmetics je typickým příkladem značky v oblasti sebedůvěry. Zkoušení a upevňování jsou klíčové a personalizované zážitky, které spotřebitele zapojí, fungují nejlépe. Projekt The Good Ship Benefit na lodi R.S. Hispaniola kotvící u Victoria Embankment je skvělým příkladem. Značka se tam usídlila na pět měsíců s programem poutavých zážitků, které vtáhnou spotřebitele do hry. Od celkem očekávatelných vizážistických minikurzů a opečovávání zákaznic zdarma, po již méně obvyklé promítání filmů a surreálné čajové obřady, kdy byl čaj podáván v kouzelnickém klobouku.

Značka FMCG, jako například Hello Fresh, se zase bude cítit více doma v oblasti sociální měny, kde zkoušení, pop-upy a „dárky“ hrají hlavní roli v tom, že se produkt dostane ke spotřebiteli. Pop-up shop Hello Fresh, první fyzická „retailová experience“ této značky, fungoval na nádraží Old Street čtyři týdny. A aby značka ještě více podtrhla svůj přínos jako sociální měny, věnovala 10 % z prodeje londýnské charitě The Felix Project, která bojuje proti vyhazování jídla a chudobě. Současně běžela i soutěž o balíčky Hello Fresh, která měla motivovat lidi ke sdílení selfíček u pop-up shopu, a také promo na balení, kde hlavní cenou byl kulinářsky orientovaný zájezd pro dva do Florencie. Všechny tyto aktivity byly cílené na maximální sdílení a stimulaci konverzace o značce, aby se o ní dozvěděli a vyzkoušeli ji i ti, kteří ji dosud neznali.

Jaguar, značka luxusních vozů, je zosobněním kategorie sociálního důkazu. Kampaň k uvedení modelu XE na trh bodovala napříč celým spektrem zásahu i engagementu. Její součástí bylo i exkluzivní vystoupení Emeli Sandé před dvěma stovkami VIP osobností. Dva tisíce vybraných hostů mělo možnost shlédnout odhalení vozu v Earls Court a „bondovské“ entrée vozu Jaguar XE v závěsu pod helikoptérou nad Temží sledovalo přes live stream tisíce lidí.

Ještě bude nutné zapracovat na společné metrice, ale dobrá zpráva je, že IPM (Institute of Promotional Marketing) na tom již pracuje a hodlá benchmarkovat ROI podle sektoru a disciplíny. Podle IPM již první výsledky ukazují že ROI ze zážitkového marketingu vychází ze srovnání s dalšími médii „velmi dobře“. 

Je pozitivní vidět, že se tento sektor těší dobrému zdraví, ale aby se udrželo tempo jeho růstu a potvrdilo se postavení jednoho z nejefektivnějších marketingových nástrojů, musí naše branže posílit svůj přístup k odpovědnosti a výsledkům.