Co děláme pro značkyZnačka kosmetiky upozornila na genderovou diskriminaci v počítačových hrách /
Maybelline NY zprostředkovává hráčům mužského pohlaví přímou zkušenost s online zneužíváním, kterému jsou vystavené osoby identifikující se jako ženy
Kosmetická značka Maybelline NY, patřící skupině L’Oréal, upozorňuje na zneužívání, kterému při hraní online počítačových her čelí hráči s ženskou identitou. Maybelline NY vyzývá lidi, aby byli ve střehu a hned upozorňovali na zneužívání v online prostředí.
Ve tři minuty dlouhém spotu Through Their Eyes, který značka umístila na své sociální sítě, jsou australští tvůrci obsahu Joel (“JoelBergs”) a Drew (“DrewDog”) připojeni k online počítačové hře. Jejich hlasy jsou ale „upravené“ tak, aby si ostatní hráči mysleli, že jde o ženy.
Během hraní se setkávají s výroky, které jsou do různé míry urážlivé. Od „Vrať se do kuchyně“ až po „Budu s tebou mluvit, jak budu chtít“. Nechyběly ani nadávky nebo vtípky se sexuálním podtextem. Ve filmu se objevují i dvě hráčky s ženskou identitou Amber Wadham (“PaladinAmber”) a Luna (“Luminumn”). Ty sledují reakce Joele a Drew, aniž by je šokovaly, vzhledem k tomu, že se s podobným zneužíváním se na internetu potýkají celkem běžně.
Sociální experiment vznikl ve spolupráci s melbournskou agenturou Hero. Autoři kampaně vycházeli z insightu, který říká, že 83 % australských hráčů identifikujích se jako ženy, se na internetu setkává s urážlivým chováním. Dále 55 % hráčů, kteří se identifikují jako ženy, a 67 % hráčů patřících k LGBTQIA+ si během online hraní vypíná mikrofon, aby riziko obtěžování snížili.
Krátký film odvysílali také na herním turnaji Maybelline NY Eyes Up Cup, který se konal 9. března. Soutěže se zúčastnilo 32 nejlepších australských hráček, které se utkaly v prostředí speciálně navržené mapy Maybelline Fortnite.
Výsledky / Během jednoho týdne od zveřejnění kampaň podle agentury oslovila přes 100 milionů lidí prostřednictvím různých mediálních kanálů. Na TikToku dosáhlo video 1,2 milionu zhlédnutí během pouhých 48 hodin.
Contagious Insight /
Cenné spojenectví / Jak jsme psali v Contagious trendu – počet hráčů v posledních letech prudce vzrostl. 81 % příslušníků generace Z hraje videohry a herní prostor se tak pro značky stává doslova zlatým dolem. Pokud však vaše značka nemá zřejmou vazbu na tento svět, hrozí riziko, že se váš marketing bude odtrhne od vkusu a zvyklostí hráčů, vyvede je z míry, a vůbec v nich vyvolá antipatie místo, aby došlo k engagementu.
Pro kosmetickou značku jako je Maybelline NY, která nemá žádné zjevné vazby na hraní online her, rozhodně nebylo snadné vytvořit působivou kampaň, která by dávala smysl a vypadala autenticky. Australská jednička mezi značkami make-upu objevila v tomto případě způsob, jak dosáhnout, aby její iniciativa působila bezproblémově. A to díky tomu, že ji zakotvila v poslání značky: „Každému dodat dostatek sebevědomí, aby mohl vyjádřit svou krásu, hrát si a dosáhnout změny“. Insight, že lidé zažívají raketový nárůst obtěžování v prostoru online gamingu, souvisí s existující platformou značky Maybelline Brave Together. Jedná se o globální program zaměřený na podporu duševního zdraví, jehož cíl je destigmatizace úzkosti a depresí. To dává hlasu Maybelline legitimitu a důvěryhodnost v tomto prostoru působit a spojit se s cílovou skupinou – která si také hraje.
Podobná strategie stojí také v jádru kampaně Dove, kterou značka spustila na začátku roku 2023. Využila svou dlouhodobou platformu, která se zaměřuje na zpochybňování nerealistických standardů krásy, aby se zasadila o inkluzivnější zastoupení v herním prostoru. Kosmetické a další, podobné značky, které chtějí realizovat úspěšné herní kampaně, berte na vědomí: Podívejte se na to, co vaše značka umí nejlépe – budovat ženské sebevědomí – a využijte to jako vstupenku a přidanou hodnotu zároveň.
Nemluv, rovnou se předveď / Kampaň Through Your Eyes by navzdory spojení s platformou Maybelline a širším záměrem neměla bez správného provedení takový dosah. Značka využila rozpoznatelných tváří australských hráčů, aby zajistila, že kampaň zarezonuje s příznivci a bude mít široký záběr i mimo oblast krásy. Co se týče samotného spotu, koncept utajení ve videu představuje účinný způsob, jak poukázat na to, že je diskriminace v oblasti her všudypřítomná. Sociální experiment je také skvěle PR-abilní (viz další kampaň Dove Detox Your Feed) a pokoření hráči Joel a Drew na konci experimentu zajišťují, že brutální realita ženského online hraní nezůstane v abstraktní rovině.
Kampaň výborně ukazuje, jak mohou značky nasvítit méně známé příběhy i problémy způsobem, který působí úderně a legitimně, nikoli oportunisticky a symbolicky. V našem trendu Untold Stories píšeme: „Vyzdvižení marginalizovaných hlasů a komunit pomáhá značkám najít odezvu u většího množství lidí, získáte si důvěru konkrétních komunit a zároveň si udržíte dobrou pověst za to, že své platformy využijete k pozitivnímu dopadu.“
