V situaci, kdy čtvrtina dospělých lidí v Británii uvádí, že letos v zimě nebude topit, další si berou půjčky, aby splatili závratné účty za energie, a všichni spotřebitelé zoufale potřebují nějak podpořit, značky začínají nabízet pomoc

Čelíme krizi: nadcházející měsíce stojí ve stínu katastrofické konvergence rostoucí inflace a cen energií, nízkého růstu mezd a problémů globálního dodavatelského řetězce.

Nedostatky dodávek související s pandemií, které následně prohloubil konflikt na Ukrajině, jsou klíčovou příčinou růstu cen po celém světě. Spotřební ceny ve Španělsku v červenci stouply o 10,8 %, ve Velké Británii o 10,1 % a ve Spojených státech o 8,8 %. Bank of England ve čtvrtém kvartálu letošního roku očekává růst britské inflace na 13,1 %. Podle Office for National Statistics (ONS) v červenci 2022 89 % britských dospělých hlásilo nárůst svých životních nákladů. 

Inflaci zvyšují i rostoucí ceny energií, obzvlášť ve Velké Británii: během posledního roku domácí ceny energií a pohonných hmot rapidně stouply. Mezi červencem 2021 a červencem 2022 domácí ceny pohonných hmot vzrostly o 96 % a domácí ceny elektřiny o 54 %.  

Britský regulátor Ofgem letos v dubnu představil nové omezení ceny energií (zvýšení o 54 %) a následně oznámil, že další zvýšení (o 80 %) bude následovat v říjnu. Intelligence firma Cornwall Insight zaměřená na energetický trh odhaduje, že omezení cen v lednu 2023 opět stoupne na závratných 5 387 liber ročně (zhruba 6 315 dolarů). Podle dat vyhledávání Google v srpnu britský zájem o „účty za energie“ stoupl o více než 500 % oproti předchozímu roku.  

Důsledky jsou šokující – nový limit zasáhne zhruba 85 % britské populace, miliony lidí uvrhne do chudoby a ohrozí miliony životů, když se nejchudší skupina obyvatel země bude muset rozhodnout, zda „topit nebo jíst“. 

Nezávislý think-tank The Resolution Foundation věří, že nejchudší pětina britských domácností bude muset obětovat 24 % svých zbytných výdajů, aby si mohly dovolit zvýšení účtů za elektřinu během prvních třech měsíců roku 2023.

Nedávný průzkum firmy SavantaComRes zabývající se průzkumem trhu mezitím zjistil, že 23 % britských dospělých se letos v zimě vůbec nechystá topit. Průzkum objednaný Liberálními Demokraty ukazuje, že jeden z deseti lidí pomýšlí na půjčku, aby dokázal pokrýt cenu svých účtů za plyn a elektřinu.

Plán britské vlády na poskytnutí 37 miliard liber, který obsahuje i dotaci na účty za elektřinu pro všechny domácnosti v hodnotě 400 liber, bude naprosto nedostačující, říkají jeho kritici. Obzvlálšť při započtení zvýšení daní z letošního dubna, celková částka klesne na zhruba 14 miliard liber. „Vláda by měla přinejmenším zdvojnásobit balíček nouzové podpory oznámený v květnu, aby ochránila rodiny před katastrofickou zimou,“ stojí v dopise od 70 charitativních a komunitních organizací.

Zatímco zvýšené výdaje spotřebitelů představují pro značky hrozbu, krize v podobě rostoucích životních nákladů jim zároveň poskytuje příležitost: firmy se pouští do podporování svých zákazníků v těžkých časech a zmrazují ceny produktů, pracují na nových pravidlech věrnostních a odměnových programů a přicházejí s důmyslnějšími nabídkami slev.

Tato opatření odpovídají průzkumu IPA z letošního května, která uvedla pět hlavních způsobů, jak si spotřebitelé představují podporu od značek v současné krizi: zachování férových cen, zmražení cen diskontních produktů nebo služeb, rozšíření nabídky výhodných akcí, odměňování stávajících věrných zákazníků a zvýšení počtu nabízených promo akcí.

V čele stojí britský řetězec supermarketů Iceland. Tento měsíc prodejce spustil The Iceland Food Club, který členům umožňuje získat bezúročnou mikropůjčku (25-100 liber) na nabité kartě, kterou lze využít v jakémkoliv z obchodů Iceland. Půjčky se splácí po deseti librách týdně v libovolný den a jsou dostupné v šesti ročních oknech, které se kryjí se školními prázdninami, kdy jsou rodinné finance typicky pod největším tlakem. 

Řetězec vyvinul iniciativu společně s Fair For You, poskytovatelem půjček, který spadá pod charitativní organizaci. Už také proběhlo její otestování na regionálních pilotních projektech, do testu se během roku a půl zapojilo celkem pět tisíc rodin. Nezávislý report společenského dopadu ukázal, že 95 % účastníků hodnotilo Food Club jako užitečný a 92 % z nich díky němu mohlo ukončit nebo omezit využívání potravinových banek. Více než 80 % si mohlo přestat půjčovat od nebankovních společností a 71 % uvedlo, že klesla pravděpodobnost opožděného placení nájmu, obecních daní a dalších účtů, zatímco 57 % uvádělo snížení množství stresu, úzkosti a depresí ze stavu jejich financí.

Minulý týden spustil Iceland sérii bezplatných workshopů ve spolupráci s energetickou firmou Utilita. Workshopy vznikly s cílem pomoci spotřebitelům ušetřit přes 600 liber ročně. Řetězec zároveň slíbil zákazníkům návody, jak připravit jídlo za co nejméně peněz (např. v mikrovlnné nikoliv v standardní troubě), přímo na obalech svých produktů v rámci kampaně Shop Smart, Cook Savvy, jejíž spuštění chystá příští měsíc.

V květnu se Iceland stal prvním britským supermarketem, který nabízí speciální slevu pro lidi starší 60 let: lidé nad 60 let mají nárok na 10% slevu na nákup. Není zde žádná minimální útrata a akce platí každé úterý. Iniciativu spustil v reakci na zjištění, že tři čtvrtiny starších obyvatel Velké Británie (9,4 milionů) trápí rostoucí životní náklady. 

Kampaň #CuthBack od supermarketu Aldi si bere na mušku Marks & Spencer a připomíná zákazníkům, že Aldi nabízí levnější alternativy. Asda zase v rámci svého závazku  Dropped & Locked po zbytek roku zamrazuje ceny 250 výrobků.  

V červnu Asda ve svých kavárnách spustila nabídku „děti jedí za libru“ a od té doby naservírovala přes 330 tisíc dětských jídel. Asda navíc přichází s 300 produkty v diskontní řadě Just Essentials a konkuruje diskontnímu prodejci Home Bargains se svým novým programem „price match“: přes sto výrobků z Home Bargains najdete v Asdě za stejnou cenu.

Mezi dalšími, kteří se k iniciativě pomáhání spotřebitelům přidali, je prodejce drogerie Boots. Ten se zavázal ke zmrazení cen více než 1500 produktů své vlastní značky alespoň do konce roku, aby „zajistil, že zůstanou dostupné“. Zatímco McDonald’s na zdražování reagoval spuštěním nového věrnostního programu. MyMcDonald’s Rewards nabízí body za každou penci utracenou v McDonald’s, čímž uživatelům umožňuje později získat jídlo zdarma.  

S prohlubující se krizí očekáváme, že se podobně zachová více značek. A tváří v tvář neadekvátní vládní podpoře budou značky, které budou během nadcházejícího roku dobře předvídat a naplní očekávání spotřebitelů, odměněny věrnými zákazníky, kteří k nim budou loajální i v období, kdy budeme z nejhoršího venku.