Bývalá globální ředitelka JWT Intelligence si s Contagious povídala o vlivu v USA, řemesle futurismu a o tom, proč budou vizuální kultuře dominovat videohry

Jako globální ředitelka JWT Intelligence dohlížela Lucie Greene na trendové reporty, které měly větší vliv a byly spolehlivější než, byste od think tanku reklamní agentury očekávali.

Přispěla ke zpopularizování mezi-generace Xeniálů, prozkoumala měnící se charakter single života a stala se pro J. Walter Thompsona největším zdrojem získaných médií z celého světa. Psali o ní mimo jiné v The New York Times, the Guardian a The Sunday Times.

V červenci 2019 Greene JWT opustila a z New Yorku se přesunula do Los Angeles, aby spustila svůj vlastní futuristický projekt Light Years.

Teď, když vyšla první roční trendová předpověď – Light Years 2020, hovořila Contagious s Green nejen o založení firmy, ale i o tom, co se bude dít v nadcházejícím roce. 

Lucie, proč jste opustila JWT, abyste si založila svou vlastní futuristickou praxi? Víte o budoucnosti reklamních agentur něco, co my ne?

Ve skutečnosti to byl můj dlouhodobý sen. V The Future Laboratory a při budování JWT Intelligence na světovou síť jsem se o výzkumných metodách a budování značky naučila tolik (od tvorby loga po CMS systémy), že mi to přišlo jako „teď nebo nikdy“.

Také jsem měla pár nápadů ohledně modelu předpovědi a jak bychom ho mohli vylepšit, a to jsem chtěla rozvíjet sama za sebe.

A proč jste měla pocit, že to musíte udělat v LA a ne v New Yorku?

Z New Yorku do LA jsem se přestěhovala hlavně kvůli tomu, co se tam teď děje. Zdá se, jakoby vliv v USA, finanční ale také inovační, posunul na západ. A v LA se nyní objevuje spousta lifestylových trendů; sídlí zde většina značek určených přímo spotřebitelům, ty vzrušující brandy, které mění kategorie. Spousta vzrušujících inkubátorů vyvíjí nové značky a nové modely. Nová značka vlasové kosmetiky Pattern herečky Tracee Ellis Ross vznikla také v této oblasti. A samozřejmě tu máte středobod technologií, videoher a streamingu. Takže mám zkrátka pocit, že v LA se toho děje hodně najednou. 

Co to znamená být futurista? Předpokládám, že lidé o tom mají spoustu mylných představ.

Existuje spousta mylných představ a také je to opravdu velký pojem, jako „digitální“ nebo „inovace“. Existují futuristé, kteří pracují téměř v modelu Brookings Institution (americký think tank), jsou poměrně akademičtí, předpovídají ekonomické modely atd. Model futurismu, ve kterém pracuji já, se zabývá vlivnými kulturními změnami a snaží se předvídat, jak se budou vyvíjet. Totéž platí pro pocity a aspirace spotřebitelů: jak se mění životy spotřebitelů a jaký by to na ně mohlo mít vliv, jak budou žít a co si ve výsledku budou chtít koupit. A potom inovace značek: co se děje se sliby, koncepty, funkcemi a modely značek. Spojení těchto tří prvků v podstatě vnímám jako svou roli. Zároveň značkám pomáhám, aby změnám porozuměli a mohli je vztáhnout na sebe. Radím jim také, které strategie zvolit, aby byly kulturně relevantní, atraktivní a podmanivé v rychle se měnícím prostředí. 

Které schopnosti a zkušenosti charakterizují dobrého futuristu?

Je to skutečné umění a věda. V jedné chvíli se zdálo, že intuice je naprosto nežádoucí (...) ale začala jsem vnímat význam v téměř patnáctiletém sledování trendů a jejich vývoje. Z toho získáte obrovský kontext, v jehož rámci se lze dívat na bubliny aktivit, které by podle vás mohly být zajímavé.

Také potřebujete analytickou mysl. A potřebujete umět číst spotřebitele; musíte být tak trochu antropolog. Musíte být antropologičtí a analytičtí, ale multidisciplinárním způsobem, musíte být schopni porozumět tomu, jak se chování vztahuje k vizuálnímu prostoru, designu atd. A potom potřebujete brát ohled na data. Myslím, že data jsou velmi důležitá, ale to je další „velký pojem“. 

Takže jaký je váš model předpovědi trendů a jak se liší od těch ostatních na trhu?

Trh je poměrně fragmentovaný a figuruje na něm spousta společností, které to táhne pouze k jednomu z jeho aspektů. Zřídka kdy ale souvisí s vývojem konkrétního produktu. Existují společnosti, které se specializují na vizuální stránku nebo silně inklinují ke kvalitativní stránce, kulturní nebo konceptuální. Potom zde máme společnosti, které se zaměřují na data ze spotřebitelských průzkumů a mají solidní pohled do chování lidí. A potom jsou tu Googly a Facebooky, které rozumí naslouchání společnosti a tomu, co teď trenduje [...] A dál zde existují podnikové poradenské firmy typu Accenture, které jsou experty na trh. Ale zatím neexistuje mnoho, nebo žádné, které integrují různé typy dat ve správném bodě a také to autoritativně propojují s designem a kulturou a spotřebitelskými insighty.

Mým cílem je vybudovat nový integrovaný model, který bere v potaz umění, vědu a podnikání, ale také je propojenější s konečnou aplikací.

image credit: Arcadia Earth/META

Můžete mi na základě vašeho nejnovějšího reportu říct, na jaký trend by se značky měly v roce 2020 zaměřit?

Jedna věc, která mi teď přijde velmi zajímavá, je vliv videoher. Svět videoher je sám o sobě obrovsky rozmanitý – máte mobilní hry, esporty, hry na sociální sítě – a potom kolem toho existuje celý ekosystém zábavy, od YouTubu po Twitter a tak dále. Členové Generace Z videohry vnímají téměř jako sociální médium. Teď se ve videohrách seznamují a randí. Právě jsem dokončila několik projektů zaměřených na Generaci Z, kde se vyskytovalo pár vtipů o lidech, kteří se spojili na Tinderu a pak sešli na Fortnite.

Také si všimněte, že svět videoher víří vizuální kulturu způsobem, jaký jsme dosud neviděli. Začalo to avatarovými influencery, jako je Lil Miquela, ale teď je vídáte v populárních médiích pro mládež stále více: vznikl úplný crossover mezi estetikou videoher a kosmetikou i módou. 

A myslím si, že na každodenní uvidíte mnohem širší aplikaci herních způsobů do mainstreamového obchodu a maloobchodu. Do určité míry se to už děje s věcmi jako je Pokémon Go. A viděli jsme, jak Alibaba vytvořil hry pro Alipay, které prostřednictvím herního mechanismu spotřebitele eticky přivedly lidi k útratám.

Myslím, že to bude pokračovat dál. A AR bude příští rok nabude na významu, protože je nyní zabudované do základních funkcí Google maps, proto si mám dojem, že herní mentalita a pohled a uživatelský prožitek se také stanou běžnou praxí.