Posun reklamy od ironického cynismu k nefalšované upřímnosti hraje Felixi Richterovi jako kreativci do karet, ale co-chief creative officer z Droga5 si není jistý, zda je to pro společnost dobrá zpráva

Když jsem začátkem roku 2010 nastoupil na své první místo v reklamě, zrovna během Super Bowl týdne vyšla reklama „The Man Your Man Could Smell Like“ od Old Spice. Šlo o vyvrcholení v té době rostoucího trendu, který lze docela dobře popsat jako postmoderní reklamu, kde reklama odkazuje sama na sebe a využívá ironie a absurdity k uznání toho, čím skutečně je: přerušením divákovy zábavy. 

Byla to skvělá strategie, jak oslovit publikum, které je unavené reklamami, a také příležitost pro značky se prezentovat jako inteligentní, okouzlující a pro jednou upřímné.

Skittles, Newcastle Brown Ale, Volvo, Virgin Atlantic – všichni sáhli po postmoderním řešení. Bylo to skvělé a šlo o typ práce, po které toužil každý mladý kreativec. Kreativní přístup byl ve většině případů jednoduchý: doslova odrecitujete brief a potom si s ním vyhrajte nebo si z něj v reklamě dokonce uděláte legraci. 

Já jsem byl z tohoto typu reklamy rozpolcený. Na jednu stranu jsem obdivoval jeho důvtip a nefiltrovanou, výraznou kreativitu. Na druhou stranu jsem věděl, že já sám bych tyto reklamy dělat nemohl. Každý kreativec je do určité míry tvárný, ale zároveň má něco jako těžiště, svůj vlastní hlas nebo způsob práce, který je pro něj přirozenější než jiný. Humorné scénáře nebyly pro mě. Jednou jsem vzal několik „vtipných“ scénářů ke svému kreativnímu řediteli a když jsem prezentaci dokončil, odpověděl: „Řekl jsi jen hromadu slov,“ a pak se začal smát, „Takhle v Německu funguje humor?“

Hlad kreativců po úšklebcích během posledních pěti let téměř zmizel.

A tak jsem pracoval na značkách, které stále věřily, že je třeba vážnější tón. Ale s univerzální popularitou postmoderních reklam jsem měl pocit, že tvorba vážné, inspirativní práce je stále obtížnější. V prostředí neustálé ironie působí jakýkoliv pokus lidi inspirovat či dojmout – nebo být seriózní – od samého počátku nenapravitelně nepřirozeně, nebo přinejmenším naivně. 

Samozřejmě, že průmysl tehdy, stejně jako teď, odrážel pouze duch doby. Alespoň deset let nabízely filmy, seriály a literatura nic jiného než neustálý proud cynického, ironického obsahu, který odkazuje sám na sebe (Fight Club, South Park, Family Guy). Kulturně jde o dobu hipsterů, kteří místo aby zastávali své vlastní jasné zásady, pouze parodují minulé kultury a subkultury, pankáče, beatnici a nebo, na druhé straně spektra, ultra-mužské archetypy z amerického středozápadu. Skinny džíny, řetízky, kostkované flanelky, dlouhé vousy a kšiltovky s logem John Deere – a všechno vyjadřuje něco jiného než to, co dřív.

Dobrou analýzu fenoménu nabízí jedna z ranějších esejí Davida Fostera Wallace s názvem E Pluribus Unum: Television and US Culture. Post-televizní kulturu v ní popisuje jako soutěž v papouškování, v níž hráči usilující o upřímnost nevyhnutelně prohrávají. Autor poukazuje na to, že ironie spoléhá na zesměšňování upřímnosti a že v neustále ironické atmosféře bude cokoliv upřímného považováno za nudu nebo kýč. Pamatuji si, jak jsem byl přesvědčený, že má pravdu, že nebude možné tento koloběh odkazování se na sebe sama a pitvoření se prolomit a že reklama, společně se vším ostatním v kreativní kultuře, se bude navždy nabírat stále ironičtější a absurdnější formy existence.

Ale mýlil jsem se.

Je těžké říct jak přesně se to stalo, ale v nějaké chvíli udělala naše kreativní kultura obrat o 180 stupňů.

Možná díky způsobu fungování sociálních sítí a kombinaci obrovských společenských problémů se stal postmoderní přístup nevhodným. Může jít i o to, že ve světle svazujících důsledků finanční krize, rostoucích nerovností, hrozby selhání životního prostředí, eroze pravd založených na skutečnostech jako základna pro univerzálně sdílené narativy a poslední dobou také světové pandemie působí chytrácký, sebeshazující humor necitlivě a triviálně.

A nebo to postmoderní přístup přehnal a do jisté míry zničil sám sebe.

Zatímco ironie a sarkasmus byly jednou považovány za nejinteligentnější formy humoru, v online světě se vytáčení lidí a psaní věcí, které tak ve skutečnosti nemyslíte, staly hrou trollů – uživatelů 4chanu a jim podobných.

Ať už je důvod jakýkoliv, hlad kreativců po úšklebcích během posledních pěti let téměř zmizel. Místo toho se jednou z nejoslavovanějších věcí v umění a kultuře stala upřímná snaha o dosažení pozitivních změn. Mezi highlighty v našem průmyslu patří kampaň #Equality od Niku z roku 2019 a #OptOutside od REI společně s úctyhodným množstvím projektů cause marketingu od Droga5. Rychlý pohled na vítěze D&AD Yellow Pencil pro rok 2020 odhaluje, jak všudypřítomný tento trend skutečně je: pouze zhruba čtvrtina vítězů Yellow Pencil otevřeně nesouvisela s dobrou věcí nebo společenským přínosem. Kulturní klima se proměnilo od chladné ironie k intenzivnímu moralizování. Teď často vítězí reklamy, které nabízí úhel pohledu a stojí za určitým přesvědčením značky, i když to může potenciálně odradit část jejich zákazníků.    

Na tomto vývoji najdeme mnoho pozitivního. Osobní tón a preference stranou, snaha dělat dobro působí jako dobrý nápad, obzvlášť v reklamě s jejím unikátním postavením ve stroji kapitalismu. Zároveň je dobré moci mluvit upřímně beze strachu ze zesměšnění a prověřit morální výživovou hodnotu věcí dříve, než je podpoříme. Stěžování si na soutěže, které oceňují „morální záměr komunikace před výjimečným provedením“ by ve světle skutečných pokroků, ke kterým by tyto oslavované projekty mohly vést, působilo malicherně. 

Obavy by snad mohlo vyvolávat to, co tato situace v reklamě vypovídá o zbytku společnosti obecně. Sociolog Niklas Luhmann jednou zdůraznil, že „moralizování je podobně jako horečka imunitní reakcí společnosti na problémy, které není schopná vyřešit jinak… a horečka může být nebezpečná“ což se ukazuje jako pravda, když zvážíme tón nedávných voleb a stále trvající, zvýšenou polarizaci v USA.

Takže co dál? Zničí morální přístup sám sebe, jako tomu bylo v případě jeho postmoderního předchůdce? Stále větší skupina hlasů poukazuje na to, že úsilí značek o to, spojit se s nějakou vznešenou myšlenkou, působí čím dál tím falešněji. Je pravda, že komplexní realita globalizovaného světa a role, kterou v něm hrají mezinárodní značky, často nemůže být v souladu s poselstvím morálky a rovnosti, které se jejich reklamy snaží ztělesňovat. Výsledkem by mohlo být, že uvidíme odklon od cause marketingu a návrat k tónu minulosti.

Optimističtější pohled je, že série nedávných pozitivních událostí – konec pandemie na dohled, nová politická administrativa v USA, pozornost věnovaná dlouho zanedbávané systematické nerovnosti – vdechla tvůrčím duším novou naději, díky které se kapka podvratné činnosti zdá být opět na místě.

Třetí interpretací by mohlo být, že jsme zkrátka tak unavení nekonečným proudem špatných zpráv, že opět voláme po úniku jménem (černý) humor.

Letošní Super Bowl se objevilo mnohem víc lehkovážných spotů než seriózních cause marketingových případů, což může být pro citlivé jedince potvrzení jednoho nebo více z následujících možností: značky se obávají obvinění z pokrytectví a od cause marketingu upouštějí ve prospěch neškodné propagace toho, co prodávají, humoru se skutečně hlásí o slovo jako znamení rostoucího optimismu nebo jde jen o únik z reality.

Zatímco tektonické desky kreativních trendů se pod našima nohama budou i nadále posouvat tam a zpět, jedna věc se nezmění: publikum se nedá snadno zlákat. Boj za pozornost a důvěru je naopak stále intenzivnější. Což znamená, že pouze jedna věc se zdá být jistá: ať už se kreativní reklama posune kamkoliv, bude muset být velmi, velmi poutavá, jinak nemá šanci.