Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Nad rámec nákupního záměru ve sportovním sponzoringu: Alternativní přístup k měření hodnoty značky pomocí nejlepšího a nejhoršího škálování /

Autoři: Khaled Hamad Almaiman, Lawrence Ang a Hume Winzar. Publikováno v European Journal of Marketing.

Jednou větou: 

Sportovní sponzoring může změnit nejen postoje lidí, ale i jejich nákupní chování.

Detailněji:

Výzkumníci provedli průzkum mezi fanoušky tří australských fotbalových týmů A-League: Melbourne Victory Football Club (MVC-FC), který je sponzorován společností Adidas; Western Sydney Wanderers Football Club (WSW-FC), který je sponzorován společností Nike; a Sydney Football Club (SYD-FC), který má sponzoring od společnosti Puma.

V anketě využili nejlepší a nejhorší škálování a účastníkům předložili seznam položek a požádali je, aby uvedli své nejvíce a nejméně oblíbené možnosti z tohoto seznamu. Účastníci se dívali na obrázky bílých triček – za různé ceny, z různých materiálů – s logem jednoho ze tří sponzorů. Poté si museli vybrat, které tričko si koupí s největší pravděpodobností a které nejspíš ne.

Výsledky ukázaly, že – z větší části – byli fanoušci ochotni zaplatit vyšší cenu za sponzora svého týmu. Příznivci MVC-FC byli připraveni vyplatit dalších 2,61 A$ (1,80 $) za Adidas oproti Nike a dalších 15,5 A$ (10,30 $) za Adidas oproti Pumě. A fanoušci WSW-FC by zaplatili navíc 10,8 A$ (7,20 $) za Nike oproti Adidas a 21 A$ (14 $) za Nike oproti Pumě.

Nike a Adidas také prokázaly významný podíl na trhu mezi fanoušky svých příslušných sponzorských týmů. Podíl Adidas na trhu mezi fanoušky MVC-FC byl 43 %, téměř o 5 % vyšší než u Nike a o 23 % vyšší než u Pumy. Nike mezitím získala 49 % trhu fanoušků WSW-FC, což bylo o 19 % více než Adidas a o 29 % více než Puma.

Fanoušci SYD-FC, jejichž tým Puma sponzoruje, ale nedali najevo preferenci žádné značky. Výzkumníci naznačují, že je to proto, že prominentní značky těží ze sponzorství sportu více než ty menší. Puma je v Austrálii tak trochu na okraji a proto podle výzkumníků nebyli fanoušci Sydney přesvědčení, aby zaplatili více peněz za její produkty. To by také vysvětlovalo, proč lidé chtěli nejvíce nakupovat značku Nike, má největší podílu na trhu a je tak nejvíce preferovaná.

Proč o tom vědět?

Tím, že se tato studie zaměřuje na konkrétní typ zboží (značkové bílé tričko), pomáhá brand manažerům lépe vyhodnotit ROI jejich sponzorství tím, že hodnotí přímý vztah mezi produktem a hodnotou značky.

Slabé stránky? 

Fotbalové týmy analyzované v této studii patří mezi nejoblíbenější fotbalové týmy v Austrálii, podobné výsledky se proto nemusí přenést na týmy s nižším profilem. Rozdělení pohlaví a věku u vzorku nebylo rovnoměrné, výsledky by se proto mohly lišit, pokud by složení skupin bylo stejné.

Kde se dozvím víc? 

Tady a zdarma.