Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Metaanalýza: Mají sociální sítě značek vliv na engagement a prodeje? 

Jednou větou:

Navzdory očekávání zveřejňování příspěvků na sociálních sítích značky přispívá spíše ke zvýšení prodejů než k engagementu lidí na sociálních platformách.

Detailněji:

Výzkumníci provedli metaanalýzu 86 akademických prací publikovaných v letech 2011 až 2021. Měřili v nich dopad profilů značek na sociálních sítích na 14 platformách a zajímali se o to, jak délka množství a charakter příspěvků ovlivňuje prodeje a engagement.

Klíčové zjištění spočívalo v tom, že častější zveřejňování příspěvků na sociálních médiích spíše ovlivňovalo prodeje značky než engagement uživatelů sociálních sítí. Například 1% zvýšení množství příspěvků značky na platformách sociálních sítí vyvolalo pouze 0,137% zvýšení engagementu, ale 0,353% zvýšení prodejů.

Analýza také ukázala, že záleží na charakteru příspěvků. Obsah, který apeluje na emocionální vazby s publikem, je pro zvýšení angažovanosti účinnější než funkční a sociální příspěvky (obsah zveřejňovaný za účelem budování komunity – soutěže nebo CTA podněty).

Na charakteru samotné značky ale zřejmě nezáleželo. Soubor dat zahrnoval značky z 31 různých odvětví a žádná z nich nevynikala. Jedinou výjimkou bylo, že nové produkty měly tendenci z příspěvků na sociálních sítích těžit víc než ty starší a dobře známé. 

Svůj význam měly také atributy konkrétních zemí a platforem. Příspěvky na sociálních kanálech značek měly větší vliv na prodeje v zemích s nižším HDP a na angažovanost v zemích, které mají nižší podíl lidí vlastnících smartphone. Výzkumníci pozorovali nižší engagement u příspěvků, které se objevovaly na mikroblogu (např. Twitter), nikoliv na sociálních sítích (např. Instagram). Vliv, který mají organické příspěvky na prodeje značky, může také utlumit také přítomnost reklamy.

Podle studie jsou platformy sociálních médií lépe fungují u značek s menším počtem sledujících. Značky s větším počtem followerů se zde často snaží udržet spojení se svým publikem. V důsledku ale dosáhnou tzv. „stropního efektu“, ke kterému v méně rozsáhlých online komunitách nedochází.

Proč o tom vědět?

Tato metaanalýza vyvrací (nebo přinejmenším zpochybňuje) rozšířený názor, že organické příspěvky na sociálních sítích přispívají ke zvýšení prodejů jen v malé míře. A jelikož marketéři často používají k měření účinnosti své práce na sociálních sítích množství engagementu (lajky, komentáře a sdílení), vybízejí tato zjištění ke změně postupů.

Autoři proto marketéry varují: Neaplikujte jeden univerzální plán na všechny sociální sítě! Místo toho doporučují diferencovanou obsahovou strategii, která zohledňuje kontextové rozdíly, například zemi a platformu, kde k publikaci jednotlivých příspěvků na sociálních médiích dochází. Obsah příspěvků na sociálních sítích by pak měl cílit na racionální podporu prodeje a na uspokojení emocionálních potřeb uživatelů, aby měli motivaci k většímu zapojení.

Slabé stránky?

Silnější dopad sociálních médií značek na prodej lze vysvětlit také pomocí dvou jevů, které studie nezohlednila: tzv. „self-competition efekt“ a „fan base vs. customer base efekt“. Ačkoli studii lze označit za užitečného komplexního průvodce pro marketéry, kteří chtějí zlepšit strategii na sociálních médiích, výsledky rozhodně nejsou definitivní.

„Self-competition efekt“ spočívá v tom, že značka začne zveřejňovat víc příspěvků a tyto příspěvky mezi sebou soutěží o pozornost sledujících. Například když značka začne zveřejňovat pět příspěvku denně místo jednoho, zákazník podle výzkumníků zareaguje pouze na jeden, ne na všech na pět.

V případě „fan base vs. customer base efektu“ jde podle autorů studie o to, že počet spotřebitelů, kteří se značkou na sociálních médiích interagují, bývá vyšší než počet spotřebitelů, kteří značku ve skutečnosti nakupují, což vede k nižšímu vlivu engagementu na prodej.

Kde se dozvím víc?

Tady, a navíc zdarma.