S CMO Burger King Fernandem Machadem a ECD Ingo Bjornem Stahlem jsme hovořili o rozhodnutí řetězce využít tlející sendvič pro reklamní kampaň na fast food, jejímž výsledkem byl 22,8% nárůst zájmu o návštěvu podniku

U únoru 2020  Burger King šokoval spotřebitele a rozdělil svět reklamy Plesnivým Whopperem. Šlo o video, v němž vlajkový sendvič Burger Kingu podléhá zkáze v průběhu 34 dní. 

Cílem kampaně je zvýšení povědomí o závazku Burger Kingu odstranit umělé konzervanty ze všech produktů do konce roku 2020. Ve většině evropských států je oblast QSR 100% bez konzervantů, v Severní Americe z 90 %.  

Plesnivý Whopper nese podpis tří agentur: Ingo Stockholm, David Miami a Publicis Worldwide. Spolupracovaly všechny dohromady, ale hnijící burger, který obletěl kreativní svět, natočili v Ingo.

Abychom kampani, která jako by porušovala všechna pravidla pro inzerci jídla, lépe porozumněli, promluvili jsme si s Fernandem Machadem, marketingovým ředitelem Burger Kingu a Bjornem Stahlem, kreativním ředitelem Ingo. 

Přibližte nám, jak se značka Burger King změnila během několika posledních let.

Fernando Machado: Vyrůstal jsem se skvělou prací, kterou Burger King dělal před deseti, dvanácti lety během zlaté éry (reklamní agentury) Crispina Portera + Boguskyho. Whopper Freakout, Subservient Chicken a Whopper Virgins, jsou konkrétní příklady. Ale když jsem před šesti lety nastoupil, značka jakoby stála na místě. Nedělali jsme práci, na kterou by byly kreativní týmy hrdé, měli jsme slabé vztahy s agenturami a už to byla nějaká chvíle od chvíle, kdy naše marketingová kampaň zaznamenala velký úspěch. Řekl bych ale, že jsme značku dokázali vzpružit a vrátili jsme se ke kořenům. Když přijde na velké, troufalé a výrazné nápady, už se nedržíme zpátky.

V Burger King znamená kreativita konkurenční výhodu pro byznys i značku. To je jediný důvod, proč děláme to, co děláme.

Kdo spadá do cílové skupiny Burger King? Jak se během posledních pěti let změnila nebo zůstala stejná?

Machado: Když přijde na fast food, jde o velmi širokou cílovou skupinu. Když do Burger Kingu zavítáte, narazíte na kdekoho – muži, ženy, skupiny, jednotlivce, vyšší i nižší příjmové skupiny… Myslím si, že největší výzvou, které v současnosti čelíme, je oslovení nové skupiny spotřebitelů mezi 18 a 24 lety.

Jak cílení na mladší publikum ovlivnilo media plán Burger King?

Machado: Před pěti lety jsme veškerá média směřovali do televize a tím nemyslím tradiční média, ale výlučně televizi – na většině trhů nám totiž poskytovala dobrý poměr dosahu a ceny. Začínala ale být zastaralá a nedokázala navázat tak dobrou vazbu s mladšími věkovými skupinami. Naším denním chlebem jsou tradičnější propagační média (protože to je směr, kterým se kategorie pohybuje), ale na to vrstvíme práci, která je provokativnější a cílí na oslovení mladší věkové kategorie. 

Měli jsme asi tucet nápadů a když Machado uviděl tento, řekl: „Jde proti všem pravidlům inzerce jídla, líbí se mi, musíme do něj jít.“

Jak se zrodil koncept Plesnivého Whopperu? Stál za ním nějaký brief?

Bjorn Stahl: Brief byl jednoduchý, jako vždy v případě BK. Řekněte lidem, že jsme z našich Burgerů vypustili přísady s konzervanty. To bylo všechno. Měli jsme asi tucet nápadů a když Machado uviděl tento, řekl: „Jde proti všem pravidlům inzerce jídla, líbí se mi, musíme do něj jít.“ Potom také rychle dodal, že David (Miami) před několika lety prezentoval podobný nápad. Ale když s tím tehdy přišli, nebyl na to BK zatím připravený. Stále se umělých přísad ještě zbavoval. Pak jsme dostali pokyn, abychom na nápadu začali pracovat, ale Fernando nás poprosil, abychom spolupracovali s David a mně to přišlo jako skvělý nápad, protože jsem jejich práci vždy obdivoval a jsme ve stejné skupině. 

Když se zamyslím nad cílem značky, nad tím, co nás baví, co nás motivuje a ráno vytáhne z postele, je to vnitřní potřeba mít pozitivní dopad na svět. Zajistit, že jídlo, které servírujeme je každým dnem o něco lepší. 

Proč je pro Burger King odstraňování konzervantů z výrobků tak důležité? 

Machado: Touto cestou jsme se dali před zhruba třemi nebo čtyřmi lety, když jsme se začali soustředit na odstraňování barviv, dochucovadel, konzervantů, glutamánu sodného, kukuřičného sirupu nebo sirupů bohatých na fruktózu z našeho jídla. Rozhodli jsme se pro to, protože naše výzkumy ukazují, že opravdové jídlo lépe chutná a lidé z něj mají lepší pocit. Fast food nesl spoustu let stigma nekvalitního jídla, i když tomu tak nutně není. Naši konkurenti také silně investují do servírování kvalitního jídla. 

Fast food sice nabízí jednoduchost a dobrou cenu, ale pokud to bude možné udržet a zároveň zlepšit nutriční hodnoty jídla, bude to pro miliardy lidí ročně obrovská změna. Když se zamyslím nad cílem značky, nad tím, co nás baví, co nás motivuje a ráno vytáhne z postele, je to vnitřní potřeba mít pozitivní dopad na svět. Zajistit, že jídlo, které servírujeme je každým dnem o něco lepší.

Může Burger King vyčíslit množství konzervantů, které ze své výroby zatím vyloučil?

Machado: Od okamžiku, kdy jsme začali odstraňovat umělá barviva, dochucovadla a konzervanty z našeho jídla, eliminovali jsme globálně na 8,5 tisíc tun těchto ingrediencí ročně. To je ekvivalent 35 Soch Svobody za rok. V Evropě už je většina našich států 100% zproštěná všech těchto konzervantů, zatímco v USA už jsme na více než 90 %. Děláme to, protože si nedokážeme představit, že bychom za pět let nepodávali opravdové jídlo. Chceme stát v čele této iniciativy a pomoc tak nasměrovat celý obor. 

Experimentovali jsme celé měsíce a mnohokrát jsme ztroskotali – nechali jsme zplesnivět 30 až 40 Whopperů. Poslední dílky zapadly na své místo méně než 24 hodin před spuštěním kampaně.

Když byl nápad schválený, jak jste ho přivedli k životu?

Stahl: Abych byl naprosto upřímný, netušili jsme, jestli to zvládneme. Takže jsme všechno řešili víceméně za pochodu. Zásadní výzvou bylo bez pochyby pěstování plísně na Whopperu, která by vypadala dost dobře pro kampaň. Každý si myslí, že „prostě strčíte Whopper do krabice a čekáte“. No, tak to není. Experimentovali jsme celé měsíce a mnohokrát jsme ztroskotali – nechali jsme zplesnivět 30 až 40 Whopperů. Potom jsme najednou nějak zlomili kletbu a přišli na to. Plíseň roste velmi individuálně v závislosti na různých faktorech a předpovídat výsledek je víceméně nemožné. Ale nakonec jsme získali, co jsme potřebovali. Poslední dílky zapadly na své místo méně než 24 hodin před spuštěním kampaně.

U kampaně jako tato jednáme z přesvědčení. Pokud zapadá do naší strategie a ladí ke značce, jdeme do toho.

Dělali jste nějaký výzkum pro lepší informovanost o kampani?

Machado: Kdybychom u spousty z našich kampaní prostě využili tradiční metodologii vytvoření ohniskové skupiny pro obecnou populaci, pravděpodobně by testování nevyšlo příliš dobře. Což ale neznamená, že by neměla úspěch na trhu, protože tvoříme kvalitní mediální strategii, abychom se ujistili, že reklama osloví lidi, kteří k ní budou otevřenější. Díky tomu můžeme vytvořit vlnu pozitivního přijetí a to ovlivňuje, jak lidé o nápadu uvažují. Tohle je velmi obtížné simulovat v tradičním výzkumu. U kampaně jako tato jednáme z přesvědčení. Pokud zapadá do naší strategie a ladí ke značce, jdeme do toho.

Jak velkou část z ročního rozpočtu jste Plesnivému Whopperu vyhradili a jak se kampaň hodí k dalším komunikačním linkám značky?

Machado: Jde o velmi malou částku, protože když děláme něco jako Plesnivý Whopper nebo Whopper Detour, spoléháme na to, že jde o tak silný nápad, že povede ke znásobení rozpočtu v mediálním plánu. Nepotřebuji investovat miliony dolarů k tomu, abych toho dosáhl, v tom je krása kreativity. Kdybychom vytvořili povrchní spot s vysvětlením, že se Burger King zbavuje konzervantů, nikoho by nezajímal, nikdo by o něm nemluvil a lidi by to úplně minulo. V minulosti jsme takové reklamy měli, ale nikdo na ně nevzpomíná, protože jste o nich pravděpodobně ani neslyšeli.

Můžete vysvětlit mediální strategii za kampaní? Jak ji distribuujete globálně?

Machado: Pracujeme tak, že máme globální tým, regionální týmy a místní týmy. Tato struktura je poměrně fragmentovaná, protože většina trhů je ve vlastnictví velké franšízy. Když vytváříme globální kampaň, vytvoříme sadu nástrojů, která poskytuje oprávnění ke globálnímu využití všech jejich prvků. Nemohu lidi nutit, aby je používali, ale můžeme doporučit kanály, které by podle nás používat měli na základě nápadu, typu kampaně nebo publika, které se snažíme oslovit. Ale každý trh distribuuje kampaň v souladu s konkrétním úhlem pohledu na způsob, jakým lze maximalizovat její vliv. 

Většina našich nejslavnějších kampaní má silný komponent placených sociálních sítí a PR. Například v USA byla většina mediálního rozpočtu vložena do sociálních sítí prostřednictvím Facebooku a Twitteru. Ve Švédsku se vrhli do kampaně po hlavě, inzerovali na stanicích metra, otiskli ji v nejvýznamnějších novinách, šli do toho se vším všudy. V USA investovali větší obnos než Švédsko, protože Švédsko je menší trh a vytvořit silnou kampaň na sociálních sítích v USA vyjde draho. Ve Švédsku ale byla všude, stejně tak v Dánsku nebo ve Francii. Jiné státy jako Brazílie a Mexiko dělaly OOH, některé další využily tisk, kino, televizi – ale každý trh se zaměřoval na využití mediálních kanálů k nastartování konverzace.   

Prozraďte nám první výsledky, jaké jsou aktuální dojmy z kampaně Plesnivý Whopper?

Machado: Stále ještě počítáme, nicméně Plesnivý Whopper má už přes 8,4 miliard organických zhlédnutí. Vše nad tři miliardy zhlédnutí, považujeme za úspěch, který většinou vede k větší návštěvnosti a postavÍ zvýší značce awareness spotřebitelů. 

(Na Facebooku) celé video zhlédlo bezmála 1,4 milionů a 39 % všech sledujících z něj vidělo 45 vteřin. To je podstatně víc, než jsme zvyklí, protože většinou vidíme, že uživatelé začínají kolem 4. vteřiny odpadat.

(Na Twitteru) tweet kampaně překročil přirozenou hranici aktivity o 159 % a přirozenou hranici počtu sledování videa o 187 %. Placená reklama pomohla k většímu dosahu, ale mnohem silnější aktivitu jsme viděli od našeho vlastního publika, což lze očekávat.

Dařilo se také na Instagramu. Fotografie v rámci feedu překročily hranici aktivity o 27 % a na stories o 59 %. Skutečnost, že kreativita se napříč jednotlivými platformami lišila, vedla pravděpodobně také k úspěšné metrice, protože nám pomohla vyhnout se únavě publika, která ovlivnila výkonnost předchozích kampaní. 

Náš spot na Super Bowl 2019, který se stal nejprobíranější super bowlovou reklamou toho roku, dosáhl 20% povědomí. Plesnivý Whopper ho překonal a dosáhl o 50 % většího povědomí než Andy Warhol, to jsme nečekali.

Proniklo poselství Plesnivého Whopperu o vyřazení konzervantů k lidem, kteří kampaň zhlédli?

Machado: Povědomí o tom, že se Burger King zbavuje umělých konzervantů, bylo u lidí, kteří kampaň viděli oproti těm co ne, pětinásobný. Povědomí o kampani je v USA 30%, což je pro jednu jedinou kampaň poměrně vysoké. Pro představu, náš spot na Super Bowl 2019, který se stal nejprobíranější super bowlovou reklamou toho roku, dosáhl 20% povědomí (reklama Eat Like Andy z minulého roku). Plesnivý Whopper ho překonal a dosáhl o 50 % většího povědomí než Andy, to jsme nečekali.

Vzhledem k nevábnému vizuálu jsou lidé zvědaví, zda značku nějak negativně ovlivnil.

Machado: Změny v charakteristikách značky, jako „asociace s opravdovým a autentickým“, „dobrý pocit z jídla Burger King“ a „asociace s kvalitními ingrediencemi“ se všechny posunuly nad 20 %. Pokud se zeptáte lidí, kteří reklamu viděli a odpovědi porovnáte s těmi kteří ne, zaznamenáte z více než 80 % pozitivní nebo neutrální pocity. Silně to oslovilo naši cílovou věkovou skupinu mladších spotřebitelů. Myslí si, že je to upřímný, čestný a mírně sebekritický krok. Chápou to.

Jediná věc, na které nám záleží jsou lidé, opravdoví lidé. Naši potenciální hosté a zákazníci – co si o kampani myslí a jestli pochopili, co se snažíme sdělit. Nikdy nám nešlo o krátkodobé zvýšení prodeje.

Jaký jazyk Burger King využívá k monitorování pocitů ohledně Plesnivého Whopperu?

Machado: Většinou se řídíme Twitterem a vždy dosahujeme velkého množství neustrálních pocitů, protože jde v podstatě o spoustu lidí, kteří články retweetují a nic moc k nim nepíší. S Plesnivým Whopperem jsme museli algoritmu pomoci, aby pocity dokázal správně vyhodnotit, protože spousta slov souvisejících s naší kampaní byla apriori negativní, navzdory tomu, že byla ve výsledku pozitivní. Například když někdo řekl, že „kampaň je nechutně úžasná“, algoritmus označil komentář za negativní, nesprávně. Zaznamenal slovo „nechutný“ a vnímal jej negativně.

Když čtu články, kde lidé píší „ale ano, bylo to negativní“ nebo „lidé jsou znechucení“, myslím si, že si otázky pokládají špatně nebo zaujatě. Kdybych vám reklamu pustil a zeptal se „Přijde vám to nechutné?“ odpovědí by nejspíš bylo ano, je to trochu nechutné. „Chtěli byste si po ní dát jídlo z Burger Kingu?“ pravděpodobně byste odpověděli ne, protože byste jinak vypadali hloupě. Proto se tak neptáme. Nepotřebuji se ptát, jestli je to nechutné, vím, že je. Tak je to schválně. Ale zároveň jsme to vytvořili krásně, téměř jako kus umění. 

A co prodeje – jsou základní součástí toho, jak hodláte měřit úspěch kampaně?

Machado: Jediná věc, na které nám záleží jsou lidé, opravdoví lidé. Naši potenciální hosté a zákazníci – co si o kampani myslí a jestli pochopili, co se snažíme sdělit. Nikdy nám nešlo o krátkodobé zvýšení prodeje. Kdybych chtěl krátkodobě zvýšit prodeje, udělal bych promo a dosáhl toho během minut. Dvakrát denně mi na mobilní telefon chodí data o prodejích ve všech zemích. Vím proto, že promo nic nepřekoná, ale nemůžeme dělat jenom promo akce. Myslím si, že je to jedna ze zásadních výzev, před kterou CMO stojí: jak najít rovnováhu mezi krátkodobým a dlouhodobým. Hodlám tu chvíli pobýt, takže potřebuju vnímat Burger King v dlouhodobém měřítku.

Co odpovídáte lidem, kteří tvrdí, že Plesnivý Whopper vznikl s jediným cílem – získávat ocenění?

Machado: Někdo vážně tvrdí, že jsme to udělali kvůli cenám? Nedostávám za ocenění žádné prémie. Ne, že bychom potřebovali další ceny, za posledních pět let jsme získali přes 100 Lvů, Burger King se stal kreativní značkou roku na Cannes Lions 2019 a už druhý rok po sobě jsme první na seznamu WARC 100. Nepotřebujeme to. V minulosti působily některé naše kampaně víc kaskadérsky. Tohle není kaskadérský kousek. Tohle je série komunikací, které změní Burger King a možná i celý průmysl.

Myslíte si, že Plesnivý Whopper bude pro značku průlomový nebo zničující? Je to nejodvážnější kampaň, kterou kdy značka vytvořila?

Machado: Nejde o to, co si myslím, mám data, která dokazují, že byla průlomová. Nezapomeňme, že Burger King je součástí Restaurant Brands International, kde největší podíl drží 3G Capital, soukromá kapitálová společnost. Kdyby to, co tu děláme, nemělo výsledky, nesměli bychom to dělat takovou dobu. Nevydržel bych tu ani šest měsíců, natož šest let. Jsme dostatečně šílení, abychom věřili, že tohle bude mít vliv. Je těžké říct, jestli jde o naši nejodvážnější kampaň, protože jsem velkým fanouškem spousty našich kampaní, myslím si ale, že Plesnivý Whopper porušil nejvíce pravidel.

Jestli chcete dělat jinou, unikátní práci, která vám pomůže posunout marketingový a reklamní průmysl jako celek, musíte se smířit s kritikou. Je to mnohem lepší než průměrná práce, které si nikdo nevšimne a ani ji nebude kritizovat.

Proč je kreativita pro Burger King tak důležitá?

Machado: Nemám tak hluboké kapsy jako někteří konkurentů, takže musím vsadit na kreativitu, abych Burger King pomohl ke konkurenceschopnosti. V Burger King znamená kreativita konkurenční výhodu pro byznys i značku. To je jediný důvod, proč děláme to, co děláme.

Jaké bylo pro vás zatím největší poučení z této kampaně?

Machado: Kdykoliv uděláte něco, co vyniká, i kdyby to vynikalo v pozitivním slova smyslu, stane se to terčem kritiky. Podívejte se, stál jsem v čele Dove Real Beauty Sketches, nenapadá mě smysluplnější kampaň, než tato. Přesto ji kritizovali. Jestli chcete dělat jinou, unikátní práci, která vám pomůže posunout marketingový a reklamní průmysl jako celek, musíte se smířit s kritikou. Je to osvobozující pocit: přijímat kritiku je neopomenutelnou součástí úspěchu. Neměli byste se jí bát. Je to mnohem lepší než průměrná práce, které si nikdo ani nevšimne a nebude ji kritizovat.