Co děláme pro značkyCadbury: od gorily ke štědrosti /
V ukázce z 62. čísla Contagious magazínu Elliot Leavy zkoumá, jak se značka Cadbury dostala od radostným reklamám k půl druhé sklenici štědrosti
Rok 2019 ukončili v Cadbury v plné síle a znovu obhájili titul největší značky jídla/pití ve Velké Británii.
Podle dat společnosti Nielsen, která vyšla v The Grocer, byla značka Cadbury ve vlastnictví společnosti Mondelēz v období končící 31. prosince 2019 největší britskou značkou potravin.
Šlo zároveň o nejrychleji rostoucí značku Velké Británie s dvojnásobně větším růstem, než měla Pepsi umístěná na druhé příčce.
Ředitelka marketingové aktivace firmy Mondelēz Claire Low přisoudila v hovoru s byznys časopisem skvělý výkon zásadnímu růstu, novým produktům a „komunikačním a marketingovým iniciativám.“
V posledním vydání Contagious Magazine se redaktor Elliot Leavy detailně podíval, jak značka Cadbury s pomocí agentury VCCP vystoupila ze stínu své slavné gorilí reklamy a vrátila se zpět ke kořenům značky postaveným na štědrosti. Následuje úryvek magazínového článku.
Raising the Bar: ukázka z 62. vydání Contagious Magazine
Úspěch Gorilly (od agentury Fallon z roku 2007) procítěně bubnující do rytmů „In The Air Tonight“ od Phila Collinse vybudoval značce Cadbury závislost na kampaních, které ji ale nedokázaly reflektovat. Gorilla měla za úkol navrátit lidem důvěru ke značku po rozšíření zprávy o salmonele. Přispěla k nárůstu prodejů o 10 % a Collinsovu píseň dostala zpět do hitparád. Marketing Week vydal v roce 2018 článek v němž píše, že deset let po vydání reklamy si 76 % lidí stále vybavuje, že jde o reklamu na čokoládu navzdory tomu, že v ní žádná nebyla. Gorilla však měla na marketing značky ponděkud paradoxní dopad. Jak vysvětluje globální ředitel Cadbury Ben Wicks, ocitli se na misi „nalezení příští Gorilly“, a nezbyl jim prostor k vyjádření pravé podstaty značky.
Další spoty od Fallon – Trucks z roku 2008 (vozidla závodící na píseň „Don’t stop me now“ od Queen) a Eyebrows z 2009 (dětí tančící obočím), navázaly na absurdní styl Gorilly. A postupem času se reklamy Cadbury ještě víc vzdálily od původních hodnot k širšímu tématu radosti.
V roce 2012 značka oficiálně přidala „Radost“ ke svým cílům a spustila kampaň Joyville, znázorňující kouzelné místo, kde vzniká čokoláda Dairy Milk (bez sebemenší zmínky o Bournville). Ačkoliv „Radost“ původně sloužila jako kreativní platforma Cadbury na dalších deset let, značka myšlenku po šesti letech opustila. Podle slov Darrena Bailese, výkonného kreativního ředitele VCCP, agentury která se v červnu 2017 stala globálním kreativním tahounem Cadbury: „se značka vzdálila od toho, s čím jsme všichni vyrostli, stala se novinkou, jazzovými ručičkami s jedinou notou falešného optimismu – radostí, umělou, bohužel“
Cadbury se v době, kdy jiné značky produkovaly výrazné, možná přímo bizarní kampaně, stala „ve své kategorii tuctovou záležitostí.“ Ztrácela ve stínu kampaní „Když máš hlad, nejsi to ty“ od Snickers nebo prapodivným vyobrazením sourozenecké rivality v podobě „Levý nebo pravý Twix“ (obojí od BBDO New York).
Čas na Crunchie
Situace si žádala tvrdý reset. „Značce se nedařilo, hodnoty měřící kondici značky klesly a spojení mezi “Glass and a Half” a chutí se zcela vytratilo,“ říká Wicks. „S radostným konceptem jsme bohatý příběh Cadbury nechávali ladem.“
Chybějící propojení reflektovalo i emoční skóre NeedScope společnosti Kantar. Wicks vysvětluje, že se Cadbury tradičně umisťuje v kategorii „pocit sounáležitosti“, kterou charakterizuje pocit vřelého objetí a pozitivita celkově. Značka však deset let bodovala v oblasti „vitality“a její reklamy se ukazovaly jako energické, bezstarostné a individualistické. Zpěvné, taneční reklamy byly v rozporu s vnímáním značky veřejností. „Tým Mondelēz si uvědomil, že vlastnili něco velmi vzácného, k čemu nechovali odpovídající účtu a respekt,“ vysvětluje nakonec spoluředitelka plánování VCCP Sophie Kerbegian.
Zpět do Bournville
V rámci návratu ke kvakerskému původu vystavěli v Cadbury brief v duchu štědrosti. „Říkali jsme si, že to je zajímavý způsob, jak dostat značku zpět k myšlence sounáležitosti,“ říká Wicks, „a navíc jde o báječnou manifestaci základní myšlenky Cadbury ‘Glass and a Half’.“
„Dnes panuje obecný předpoklad, že všechno a všichni jsou příšerní,“ říká Kerbegian. „Ale když proniknete pod povrch, objevíte malé projevy štědrosti a laskavosti, o kterých nikdo nemluví nebo je nevidí.“ Nenápadné laskavosti inspirované starým Cadbury posloužily jako odrazový můstek, který vstoupil do povědomí coby „štědrý instinkt“. „Projev štědrosti, jehož význam přesahuje jeho skutečnou hodnotu,“ říká Kerbegian.
A pak bylo na čase nový koncept reflektovat v reklamě...
