Editorka Contagious Chloe Markowicz o brand distinctiveness a vědě stojící za mnohonásobnými objevy

It’s Britney, bitch. A je tady zas. A znovu. Letos v září vyšly tři dokumenty o Britney Spears za jediný týden. Podobně od chvíle, kdy si to mezi sebou v roce 1998 na pokladnách kin rozdala katastrofická epická dramata Deep Impact a Armageddon se fenomén „filmových dvojic“ stal hollywoodskou stálicí.

Ve vědě k tomu existuje paralela, koncept „mnohonásobného objevu“. Matematikové Isaac Newton a Gottfried Leibniz například shodně tvrdili, že oba nezávisle na sobě objevili infinitezimální počet.

Samozřejmě, v reklamě vídáme značky přicházet s prakticky stejnými nápady skoro pořád. Proč by ne? Přece jen reagují na stejné trendy a kulturní témata. Ale je téměř nemožné, že si vás někdo všimne, pokud je váš marketing nerozeznatelný od zbytku kategorie.

V článku, který jsem napsala do tohoto vydání magazínu, o tom proč by značky měly dát přednost pravdě před vymýšlením příběhů, hlavní strategistka v americké agentuře Mekanism Ambika Pai varuje marketéry, že slepým následováním „super žhavých kulturních trendů“ značky spíš jen přispějí ke všeobecnému zmatku, než aby vynikly.

Nemusíte být lepší, stačí být jiný

V našem reportu ve spolupráci s Twitterem zkoumáme, proč je brand distinctiveness klíčová, a jak marketéři a agentury stojící za některými obzvlášť zapamatovatelnými značkami dokázali „utéct gravitačnímu tahu stejnosti, aby se oprostili od norem kategorie.“

Liquid Death, značka vody s heavy metal estetikou je učebnicový příklad odmítnutí konvencí v zájmu získání pozornosti. Už jen lebka na plechovkách má velmi daleko k zasněženým vrcholkům na lahvích Evianu. Redaktor Sunil Bajaj v posledním vydání vysvětluje, jak tento narušitel dosáhl 350% meziročního růstu tím, že vyzval lidi, aby „zavraždili“ svou žízeň.

Nicméně je těžké vyniknout, když celá konkurence představuje ty samé výrobky a bojuje o důkaz nadřazenosti. V rubrice Brand Spotlight jsme se ponořili hluboko do příběhu o Popeyes, značce fast foodu, která se s touto výzvou vypořádala a využila spojení drzosti a zručnosti v oblasti PR, aby dosáhla vítězství ve „válce kuřecích sendvičů,“ během které exponenciálně znásobila své podnikání.  

Pete Carter, čtyřicetiletý veterán v P&G, má k významu brand distinctiveness také co říct. Editorce Katrině Stirton Dodd v rozhovoru sdělil, že když přijde na budování náskoku před konkurencí, je brand distinctiveness ještě důležitější než samotná kvalita výrobků. „Nemusíte být lepší, stačí být jiný,“ tvrdí.

Tak na odlišnost, baby, one more time.