Nová kniha expertky na média a marketing a rovněž profesorky Karen Nelson-Field si, když přijde na reklamní mýty, kterých se marketéři tak rádi drží, si nebere servítky.

Během posledních několika let Karen Nelson-Field spolu s týmem doktorandů marketingového výzkumu a informatiky budovala důsledný a technologicky řízený výzkumný proces k měření marketingové efektivity. 

Jako profesorka na University of Adelaide, autorka a bývalá partnerka výzkumu Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science se díky zkoumání marketingu na sociálních sítích, sdílení videí a měření pozornosti stala Nelson-Field globální autoritou v oblasti mediální strategie.

V roce 2016 založila v Adelaide v Austrálii Amplified Intelligence, výzkumnou konzultační skupinu, kde se design marketingového výzkumu setkává se strojovým učením. „Organizace se zrodila z frustrace z přehnaného spoléhání na průzkumy a z potřeby postupovat rychleji, než umožňoval univerzitní systém,“ řekla Contagious Nelson-Field. 

Nyní výzkum Amplified Intelligence v oblasti mediální strategie pro podporu růstu značky přinesl ovoce a sice v poslední knize Nelson-Field: The Attention Economy and How Media Works: Simple Truths for Marketers. Stejně jako v předcházející publikaci Viral Marketing: The Science of Sharing cílí Nelson-Field na „virální“ mýty, nabádá nás k pátrání po hlubších zkoumání a nabízí celkový, nekompromisní posudek našeho oboru a všech lží a chyb, které zde přetrvávají.

V době „fake news a rychlých faktů“, jak říká sama Nelson-Field, je naše pozornost věčně rozptýlená. Co to ale znamená pro marketéry? V knize The Attention Economy nabízí recept na lepší mediální výzkum, přimlouvá se za výhody osobitosti vůči diferenciaci a zkoumá dva druhy pozornosti a jejich vliv na prodej. 

Vedle těchto skutečností předkládá varování, které marketéři na vlastní nebezpečí ignorují: zákeřný charakter reklamních podvodů, krátkozrakost okamžitého měření a nevyhnutelný pád ad-tech.

Contagious Nelson-Field vyzpovídala a zjišťovala, jak pozornost změní marketing. 

Jakou největší chybu dnes marketéři dělají?

Mohli byste předpokládat, že řeknu: „Nemyslí na dlouhodobý růst značky.“ Tohle už ale máme podle mě za sebou. To, co leží pod povrchem, je digitální prostor – míra podvodů, která vězí na digitálním trhu, je neuvěřitelná. Mám pocit, že jde o jednu z těch věcí, o nichž marketéři zkrátka ani nechtějí vědět.

Existuje několik opravdu chytrých značek, které mají stanovené skutečné hranice toho, co a jak nakupují a vědí, zda je to lidské či ne nebo co jsou duplikované účty. Nicméně reklamy většiny značek jsou mrháním, jelikož neputují k lidem ale k botům. Druhou částí problému je viditelnost, ale ta je alespoň na povrchu.

Těžko se to z lidského hlediska posuzuje. Mám dojem, že lidé podvodné reklamy podceňují. Co je největší chyba? Lidí jsou velmi v tom, co kupují. Existují způsoby, jak situaci zlepšit. Trh programmaticu prostupují reklamními podvody, takže si promluvte s vaším mediálním nákupčím a pokuste se vytvořit systém vedoucí ke zlepšení lidského článku řetězce.

Co se z vaší poslední knihy můžeme naučit?

Hlavním tématem je, co můžete udělat k maximalizaci pozornosti, když nás obklopuje svět, kde většina z nás existuje v podvědomém stavu – obecně nedává velký pozor a už vůbec ne na reklamy. Kniha je o všech možných věcech, kterými mohou tvůrci reklam své šance zlepšit. Je o tom, co může průmysl jako celek udělat pro zlepšení reklamní efektivity. Hovořím například o své intoleranci k tomu, aby se na obrazovce objevilo méně než 100 % pixelů (pixely určují, jaké množství reklamy se na obrazovce zobrazí), protože není pochyb o tom, že to má obrovský vliv na prodej i pozornost. Kniha se zabývá důvody, proč pozornost klesá a roste.

Skutečná snaha o měnovou reformu existuje. V současné chvíli jsou počty zobrazení a způsob, jak média nakupujeme velmi pofidérní a nejsou srovnatelné s marketingem napříč platformami. Roste proto napětí, zda si pozornost stále udrží status měny nákupů i v budoucnosti.

Proč jste se tuto knihu rozhodla napsat právě teď?

Nečekali jsme, že technologie pro sběr výzkumů Aplified Intelligence bude tak spolehlivá, jak byla nebo je, ale během posledních tří let jsme udělali dost práce na to, abychom měli dostatek poznatků v oblasti pozornosti, že nám vydaly na knihu. Původně jsme se zabývali efektivitou reklamy napříč platformami, když ale potom začnete odhalovat, které platformy jsou efektivnější, vyvřou zřejmé otázky, proč tomu tak je a přidá se k tomu i hledisko pozornosti. Proč konkrétním platformám  věnujete více či méně pozornosti? Všechna tato zjištění pocházela ze základu výzkumu. 

Myslíte si, že pozornost by měla být alternativním měřítkem?

Nejsem první, kdo to navrhuje – PHD Global (plánovací a média nakupující agentura) mluvila o zásadní roli pozornosti a pozornosti jako měny už před několika lety, ale nepochybně jsem zvedla vlnu pozornosti. Všichni jsou teď tím, jak se média nakupují a prodávají, naprosto frustrovaní. Existuje skutečná snaha o měnovou reformu. V současné chvíli jsou počty zobrazení a způsob, jak média nakupujeme velmi pofidérní a nejsou srovnatelné s marketingem napříč platformami. Roste proto napětí, zda si pozornost stále udrží status měny nákupů i v budoucnosti.

Stejně jako v knize „Viral Marketing: The Science of Sharing“ se opět věnujete termínu „virální“. Jedná se o termín, který je stále používaný chybně?

Lidé jsou si více uvědomují koncept, že nic není zadarmo a začínají chápat, že za médii leží hodně investic. Nesnažíme se pouze „zkusit to, nechat se překvapit a doufat, že získáme dosah.“ Většina lidí chápe, že virál není tou významnou věcí, kterou z něj všichni udělali, takže je to velká změna. Zahrnula jsem ho do knihy, protože je důležitý. Pokud chcete, aby vaše reklamy byly úspěšné, nemůžete se spoléhat na editor algoritmů nebo Facebook.

Soustředění se na tvorbu virálního obsahu působí jako příznak krátkodobosti. Proč jsou podle vás marketéři krátkodobým měřením tak posedlí?

To je oblast Lese Bineta a Petera Fielda (expertů na efektivitu marketingu), kniha ale vysvětluje kontext posledních 15 let této seismické změny našeho průmyslu. Proč jsou značky posedlé okamžitým měřením? Protože vidí okamžitý výsledek. Všechno je okamžité, lidé chtějí už v průběhu vidět, zda něco funguje a pokud ne, chtějí změnu.

S úrovní detailnosti v tomto prostoru máte k informacím o počtu kliknutí, míře účasti, počtu liků, sledujících, fanoušků nebo čehokoliv, o co vám jde, přístup hned. Posedlost okamžitým měřením přišla s charakterem obchodních modelů, které se nachází za hranicemi těchto platforem. Na televizi zatím nic takového není. Televize se do prostoru okamžité efektivity posouvá pomalu – a nejspíš je to jedině dobře. Znamená to totiž, že kampaně se střídají mnohem rychleji a soustředí se na loajální a časté zákazníky.

Jaký dopad má krátkodobost na to, čemu v knize říkáte „faktuplnost“? 

Termín pochází z knihy Factfulness: Ten Reasons We’re Wrong About the World - a Why Things Are Better Than You Think od Hanse Roslinga. Hovoří o konceptu toho, jak máme jako lidé vždy tendenci uvažovat: „V 70. letech to bylo o tolik jednodušší nebo v 80. letech to bylo o tolik zábavnější a svobodnější.“ Rosling říká, že lidé zapomínají a žijí v bublinách a následně fungují pouze ve světě, který v daný okamžik žijí.

V reklamním prostoru je to víceméně stejné: Pokud vám vnucují pouze koncept počtu kliknutí a nedíváte se na širší obrázek, inklinujete jedním směrem. Z pohledu nákupu médií žijeme v konstantní „faktuplnosti“. Jaké nebezpečí to v praxi pro tvůrce reklam znamená? Značky se soustředí na pravidelné zákazníky, jde jim o krátkodobost. Nedívají se na věci v dlouhodobém měřítku. Jak dlouho vydrží většina CMOs, tři roky? Časem prověřené značky existují stovky let. Současná praxe je pro dlouhodobý růst značky špatná.

Když vidíte, jak se stejné vzorce objevují na mnoha místech – v různých časových pásmech nebo v různých kategoriích a různých zemích, víte, že nejde jen o náhodu.

Co tvůrcům reklamy brání v zaměření se na dlouhodobé měření?

Je to drahé!

Jde jen o cenu?

Ano, je těžké měřit dobré hodnoty, takže je to drahé. Opravdu je to takhle jednoduché.

Bylo to tak vždy nebo je krátkodobé myšlení příznakem rostoucího tlaku na agentury a CMOs v posledních letech?

Jde o kombinaci vysoké ceny dlouhodobého měření a schopnosti platforem báječně nakládat se svými vlastními obchodní příležitostmi. Platformy, které tato měření prodávají, mají peněz dostatek. V posledních 15 letech je všechny digitální platformy, jejichž měnou je počet kliknutí nebo rychlost scrollování atp., prodávaly jako měřítka bez empirického základu. 

V jedné kapitole knihy se věnujete tomu, jak se pozná dobrý výzkum. Mohla byste vysvětlit, proč je replikace klíčem k důslednosti?

Během svého doktorátu jsem prošla školením na Ehrenberg-Bass, kde kompletní recept na dobrý výzkum staví na generalizaci: jde o identifikaci podobností mezi několika sadami dat spíše než význam jedné z nich. Když vidíte, jak se stejné vzorce objevují na mnoha místech – v různých časových pásmech nebo v různých kategoriích a různých zemích, víte, že nejde jen o náhodu.

Myslíte si, že naše ochota dělat nespolehlivé výzkumy za nominální hodnotu je s rozšířeností fake news a dezinformacemi znamením doby?

Ano. Reklamní výsledky nepodléhají regulaci, že? Pokud jste ve oboru zdravotnictví, trvá sedm let testování než vám FDA dá souhlas. V naší oblasti jde pouze o prodej věcí, takže neexistují žádné (stálé) regulace. Lidé chtějí prosazovat rychlé výsledky: „Tady jsem našel výsledek a nebudu tím trávit další dva roky svého života. Našli jsme to, půjdeme s tím na trh a posuneme se dál.“

Co máte na mysli, když o reklamách říkáte, že nejsou přesvědčivé?

Víme, že za prodeji nebo samotným výběrem značky u spotřebitele vězí statistické pravidelnosti. Charakter těchto pravidel růstu a pravidelnosti, které v nich je možné spatřit, dokazují, že zůstáváme věrní konkrétní značce, ale preferujeme množství značek. Reklama nás navíc nemusí nutně přesvědčit, abychom značku změnili. Reklama neslouží k přesvědčování.

Literatura ukazuje, že reklama není tou impozantní silou, kterou z ní většina lidí dělá. Máte repertoár značek, nakupujete víceméně na základě zvyku a nejspíš nevyskočíte z křesla a nevyběhnete ven, abyste si koupili něco jiného jen proto, že je to v televizi. Potvrzuje to spousta výzkumů už od 50. let, opakovaně.  

Obecným pravidlem je, že reklama napomůže tomu, co byste si koupili tak jako tak a možná vás přiměje něco vyzkoušet. Koncept silné nebo slabé reklamy proto možná není nejlepší způsob, jak na ni pohlížet. Reklama slouží jako vodítko, připomínka, že je něco k mání, ale nedonutí vás vyloženě změnit názor.

Kniha se dotýká i toho, proč by se značky měly mít na pozoru, když upřednostňují věrnost před růstem. 

Pokud chcete zvýšit svůj tržní podíl, máte skupinu občasných zákazníků, které teoreticky můžete přimět, aby značku změnili, i kdyby jednou za rok. Když máte spoustu lidí a jen malá část koupí znovu, existuje potenciál k růstu značky. I když množství častých zákazníků v poměru k počtu těch příležitostných je velmi malé.

V závěru knihy říkáte: „Nelze popřít, že stupnice transformace míří směrem k nám (...) Změny, které brzy uvidíme zásadně naruší to, jak nakupujeme a prodáváme.“ Co průmysl v budoucnosti čeká?

Je to nejspíš malinko kontroverzní, mám totiž pocit, že jsme spoléhali na práci, která tu je přes 50, 60 let. Myslím si ale, že přijde změna. Předvídá ji spousta lidí. Já se ale domnívám, že přijde pád ad-tech a velikáni e-commerce porostou a změní pravidla, která vězí v chování spotřebitelů. Veřejnost by mělo zajímat, jak se budou značky chovat v roce 2030, protože věci budou jinak.

Zastánci marketingové vědy řeknou: „Ne, ne, ne, 50 až 60 let se to nezměnilo, takže se to nezmění nikdy.“ To ale není správně. Náš průmysl tak podstatné změny nikdy nezažil. Charakter reklamních algoritmů – které vznikly proto, aby vycházely vstříc osobním preferencím, takže spotřebitelé jsou vystavení menšímu množství produktů – změní způsob nakupování. Bude to méně o náhodě a více o cílení.