Virtuální móda dává značkám příležitost být udržitelnější a uspokojit touhu po digitálních výrobcích

Virtuální móda představuje pro značky příležitost stát se udržitelnějšími a uspokojit touhu po digitálních výrobcích

Minulý rok utratil Richard Ma 9,5 tisíce dolarů za šaty pro svou ženu. U CEO úspěšného startupu v Silicon Valley nejde o příliš netradiční počin. Až na to, že to nebyly skutečné šaty. Nejde o případ císařových nových šatů, šaty byly ve skutečnosti kusem digital couture, který existuje pouze online. Nové šaty paní Ma z dílny nizozemské módní značky The Fabricant zakoupené přes blockchain a následně digitálně upravené tak, aby přesně pasovaly na fotografie nové majitelky.

The Fabricant není jedinou módní značkou navrhující oblečení, které lze nosit pouze v digitálním světě. Například Happy99 vyrábí boty popírající gravitaci, které jsou hitem Instagramu. Upoutaly také pozornost celebrit, například Grimes nebo Lady Gaga.

Představa investice jakékoliv částky, natož pak 10 tisíc dolarů do oblečení, které si lze obléknout pouze na sociálních sítích, může být náročná. Ale toto chování je pouze rozšířením něčeho, co se ve videoherním průmyslu děje už léta. Hráči jsou totiž čím dál tím ochotnější utrácet skutečné peníze za digitální výhody. A z toho plyne opravdová obchodní příležitost pro značky, které si uvědomují, že jakou mohou jejich výrobky představovat sociální prestiž a tedy i peněžní hodnotu, i pokud jsou virtuální. Konec konců přece žijeme ve světě, kde někdo nabyl dojmu, že bude dobrou investicí zaplatit 144 tisíc dolarů za CryptoKitty. (Ano, v Christies před dvěma lety opravdu vydražili digitální kočičí umělecký kus za tuto šokující částku.)

V průzkumu mezi hráči Fortnite v roce 2018 zjistila fintech společnost LendEDU, že 68,8 % z nich utratilo své peníze za nákupy v rámci hry. A z průměrných 84,67 dolarů, které hráči do hry investovaly šla největší porce této částky (58,9 %) na virtuální outfity postav. Tento zájem o virtuální výrobky vysvětluje, proč ke konci minulého roku oznámil Louis Vuitton svou spolupráci s League of Legends na vytvoření módní kolekce včetně doplňků na míru, které si hráči mohli zakoupit za částky mezi 10 a 20 dolary, ale pouze k nošení v rámci hry. Lidé skutečně utrácí za digitální značkové kousky jako jsou tyto. Podle Financial Times prodala značka luxusních hodinek Tissot prostřednictvím svého partnerství s videohrou NBA 2K přes 113 tisíc virtuálních hodinek.

Ale značky mají i další důvod, aby investovaly do virtuální módy mimo to, že si lidé chtějí kupovat digitální zboží a doplňky. Podle programu OSN pro životní prostředí je světový módní průmysl zodpovědný zhruba za 10 % skleníkových plynů – víc než veškeré mezinárodní lety a doprava dohromady. Na výrobu jednoho páru džín je potřeba 7,5 tisíc litrů vody. Hádejte, kolik je jí potřeba pokud jsou džíny virtuální? 

Prodejci rychlé módy jenom podporují náš zdánlivě neukojitelný hlad po novém oblečení. Podle The Wall Street Journal lidé nyní nakupují pětkrát více oblečení než kupovali v roce 1980. A podle reportu britské charitativní organizace Barnardo’s ze všech 80 miliard kusů oblečení, které každý rok nakoupíme, si každý kus oblékneme průměrně sedmkrát a poté putuje do popelnice.

Tlak na online sdílení nových outfitů nás dovedl k většímu plýtvání. Podle studie Barclaycard, 9 % nakupujících ve Velké Británii přiznává, že si kupují oblečení jenom proto, aby ho mohli nosit na sociálních sítích. S tímto poznatkem, že lidé nakupují jen kvůli fotografii na Instagram, vyvinula norská značka oblečení Carlings módní kolekci, která existuje pouze online a byla tak mnohem udržitelnější než cokoliv z hmotného materiálu. Kolekce Neo-Ex, která vznikla v roce 2018 ve spolupráci s agenturou Virtue Nordic, obsahovala kusy, které stály až 35 dolarů. Po zaplacení obdrželi zákazníci své upravené fotografie, na kterých jsou ve virtuálním oblečení. Agentura nám sdělila, že obdržela celkem přes 200 objednávek. „Zaznamenali jsme, že #outfitoftheday je jedním z nejpoužívanějších hashtagů vůbec,“ řekl Morten Grubak, kreativní ředitel Virtue Nordic. „Lidé se většinou chtějí pochlubit svým novým oblečením na sociálních sítích, vezmou si ho na sebe jednou a poté ho vrátí. Tak jsme si řekli: když je to tak, proč místo toho nevytvořit digitální kus oblečení?“

Díky úspěchu kolekce Neo-Ex spustila značka Carlings na konci minulého roku prodej trička, které lze digitálně updatovat instagramovým filtrem a odhalit tak nový design vždy, když si ho někdo vezme na sebe. Grubak si uvědomuje, že celý projekt je poměrně malým krokem k povzbuzení k větší udržitelnosti v oblasti módy, ale doufá, že by mohl přispět ke změně přístupu. „Jestli tato kampaň povede k trochu menší spotřebě, budeme mít radost,“ uvedl. 

Virtuální móda pro Carlings reprezentuje jak nový potenciální zdroj příjmů, tak marketingovou příležitost. Ale Tommy Hilfiger investuje do virtuální módy ještě víc. Na loňském Web Summitu značka oznámila, že od jara 2022 dál bude navrhovat veškeré své kolekce oblečení za využití 3D designových technologií. „Jde o zásadní krok na cestě za vývojem v digitální sféře, inovacích a udržitelnosti,“ napsal na LinkedIn Daniel Grieder, CEO Tommy Hilfiger. „Znamená to, že už nebudeme muset produkovat fyzické návrhy nebo vzorky, čímž snížíme naše plýtvání a dopady dopravy na životní prostředí.“ Přesto, že virtuální móda byla odsuzována jako výmysl pro strhnutí pozornosti, pro značku jako je Tommy Hilfiger je cestou, jak podpořit udržitelnost a přirozený cyklus.  

Pro módní značky představuje výroba virtuálního oblečení a doplňků jak lukrativní obchodní příležitost, tak způsob jak prosazovat udržitelnost. „Digitální móda bude důležitou součástí budoucího obchodního modelu každého módního podniku“, řekl Vogue Business Matthew Drinkwater, vedoucí Agentury pro módní inovaci na London College of Fashion.