Proč mají značky skutečnou moc změnit svět

Tento článek je součástí #68 čísla Magazínu Contagious, které je právě k dispozici.

Před několika týdny jsem rozplakal kreativního ředitele jedné velké agentury. No, abych byl konkrétnější: Dělal jsem s ním rozhovor o práci, za níž jeho agentura obdržela cenu, a dojaly ho úvahy o možných pozitivních dopadech kampaně na lidské životy. Jeho reakce mě úplně dostala. Připomněla mi, že i když mají někdy kreativci v reklamě za úkol prostě jen víc prodat, mají zároveň skutečnou sílu změnit svět. 

V článku, který shrnuje letošní festival Cannes Lions, Becca Peel zkoumá, jak se vítězové Grand Prix při řešení tématu společenských problémů rozhodli posunout hranice a místo pouhého zvyšování povědomí začali řešit problémy s inkluzí na vlastní pěst. Popisuje například to, jak Starbucks v Brazílii proměnil jednu ze svých významných poboček na notářskou kancelář, aby pomohl trans lidem se změnou jména. To je pro značku v zemi, jejíž prezident je hrdým homofobem, neuvěřitelný úspěch.

Další příklad je Mastercard, který teď umožňuje lidem na kreditní nebo debetní karty umístit jméno dle vlastního výběru. Pro společnost jde o malé gesto, ale pro trans a nebinární lidi, může pomoci, protože se už nemusí obávat diskriminace kusem plastu, a to je velká věc. Je zásadní, aby se velké společnosti stavěly na stranu znevýhodněných minorit nebo zranitelných komunit, protože to vede k další podpoře ze strany jiných klíčových hráčů.

Když jsme dělali rozhovor s Reedem Collinsem, CCO v Ogilvy Asia a předsedou poroty v kategorii Direct na Cannes Lions, nazval Cannes „festivalem filantropie“, protože kampaně, které se zaměřují na témata jako udržitelnost, genderová rovnost nebo rasa mají vždy lepší výsledky, jelikož porotci nechtějí mezi sobě rovnými hlasovat proti podobné práci a působit tak jako blbci. Je pravdou, že tyto kampaně hrají na city, ale zároveň mohou mít i vliv na byznys značek.

To je patrné z naší rubriky Brand Spotlight, jeden ze dvou těchto obsáhlých článků jsme věnovali Mastercard. Phoebe O’Connell v něm vyzdvihuje, jak kampaně jako True Name tvoří součást tažení této světové platební společnosti k větší finanční inkluzivitě pro všechny – je to byznys strategie, ale zároveň i způsob, jak zvýšit preferování značky u klientů.

Nejde tedy o čistý altruismus, jde o osvícené jednání ve vlastním zájmu nebo, jak říká Mastercard, „daří se nám dobře, protože děláme dobro“.

Ne všechen všechna marketingová řešení směřují k řešení problémů, mají však neuvěřitelnou moc tvarovat přesvědčení, provokovat k přemýšlení a podnítit změny. Jak řekla Vicki Maguire, CCO Havas London a předsedkyně poroty v kategorii Brand Experience & Activation na Cannes Lions: „Průmysl a značky mění kulturu rychleji, než vlády a legislativa“.